NPS (Net Promoter Score)
Jaki istnieje związek między tempem wzrostu organizacji/marki, a poziomem satysfakcji konsumenta? Jak poziom tej satysfakcji koreluje ze skłonnością konsumenta do rekomendowania naszej marki? Które mechanizmy marketingowe najefektywniej pobudzą bezpośrednie rekomendacje konsumenckie (WoM)?
To jedne z najważniejszych pytań, jakie możemy zadać w rzeczywistości napędzanej konsumenckim doświadczeniem marki.
NPS to syntetyczny wskaźnik kondycji naszej marki, ale w szerszym ujęciu również narzędzie kompleksowego zarządzania tą kondycją i generowania biznesowego wzrostu Marki, czy wręcz całej organizacji, oparte o monitorowanie satysfakcji konsumentów.
Ciekawostką jest fakt, że NPS czasami jest postrzegany wyłącznie jako wskaźnik odnoszący się do pojedynczych kampanii.
Filozofia zarządzania z użyciem NPS zakłada, że:
- Istnieje znaczący związek między wzrostem firmy, a tym, co myślą i jak zachowują się konsumenci.
- Konsumenci generują wiarygodne informacje o firmie i jej produktach, dlatego wymagają działań uwzględniających relacje społeczne i rekomendację.
- Zadowolenie konsumenta, a jego lojalność to odrębne kwestie. Oba czynniki są istotne dla wzrostu przedsiębiorstwa.
NPS bazuje na jednym pytaniu, które marka powinna zadać konsumentom:
„Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo na skali 0-10.”
Rys. 1. Segmentacja konsumentów wg. NPS
Założenia dotyczące NPS:
- skala 0 - 10
- Detractors (krytycy marki) - respondenci udzielający odpowiedzi 0-6
- Passives (obojętni) - respondenci udzielający odpowiedzi 7-8
- Promoters (promotorzy marki) – respondenci udzielający odpowiedzi 9-10
Net Promoter Score = % promotorów - % krytyków
Pamiętajmy, że NPS jest wyrażany liczbowo, nie procentowo. W ekstremalnych przypadkach może zatem przybrać wartość -100 lub + 100.
Można założyć, że prostota NPS jest próbą ułatwienia zarządzania tym wielowątkowym, niezwykle skomplikowanym i trudnym do jednoznacznego zbadania zagadnieniem, jakim jest kondycja marki i satysfakcja konsumentów.
Niezwykle ważną zaletą NPS jest jego czytelność i tym samym łatwość z jaką możemy się nim posługiwać na wszystkich szczeblach organizacji, szczególnie na tle dużo bardziej skomplikowanych rozwiązań alternatywnych.
Jaka jest pożądana wartość NPS?
W przypadku czołówki amerykańskich marek wartość NPS oscyluje na poziomie ok. 50-80. Dla przykładu NPS marki Apple to 66, Harley – Davidson 81, a Amazon.com 73.
Warto wziąć pod uwagę, że w czasie badania średni NPS amerykańskich marek mieścił się w przedziale 5-10.
Na wartość NPS ma wpływ kategoria produktowa, w której funkcjonuje nasza marka. W różnych kategoriach bazowa skłonność do rekomendacji konsumenckiej jest bardzo zróżnicowana. Kategorie skomplikowane i o dużym ryzyku zakupowym będą miały średni poziom rekomendacji konsumenckich na zdecydowanie wyższym poziomie niż kategorie produktów bardzo generycznych.
Ograniczenia NPS
Koniecznie należy pamiętać o pewnych ograniczeniach NPS – np. wynik NPS na poziomie 20 osiągnie marka posiadająca 60% Promotorów i 40% Krytyków, ale również marka zdecydowanie mniej polaryzująca konsumenckie opinie i posiadająca 20% Promotorów i 0% Krytyków.
Kolejnym zagadnieniem, na które często zwraca się uwagę jest fakt, że metodologia NPS nie różnicuje wartości wyników dotyczących Krytyków marki, czyli tych w zakresie 0-6, a mogą one przecież być dość istotne.
Znaczenie NPS dla wyników businessowych marek
Frederik Reichhelt dowodzi, że istnieje bezpośredni związek miedzy wartością NPS, a wynikami businessowymi marek / organizacji. Badania przeprowadzone na London School of Economics dowodzą, że 7 punktowy wzrost NPS koreluje z 1% wzrostem sprzedaży.
Parametrem, który można kontrolować dzięki NPS jest np. wartość zakupowa poszczególnych grup i typów naszych klientów – promotorów, obojętnych i krytyków naszej marki.
Dodatkowo możemy np. badać wartość sprzedaży determinowanej przez ich pozytywne lub negatywne (!!!) rekomendacje.
Potwierdzeniem skuteczności NPS jako narzędzia jest jego stosowanie przez czołowe marki – m. in. Philips, Dell, Symantec, czy SONY.
Zmiany w sposobie zarządzania– orientacja na konsumenta
Zmiany zachodzące w mediach i modelach komunikacji powodują, że organizacje zwracają się w stronę konsumenta i podejmują z nim dialog mający na celu jak najgłębsze poznanie jego potrzeb i sposobów postrzegania marek i ich działań.
Zaobserwujmy szereg obecnych tendencji, które skupiają się m. in. w następujących obszarach:
- Zarządzanie wiedzą - organizacja potrafi zdobywać, gromadzić i interpretować wiedzę z rynku.
- Gotowość do proaktywnych działań - organizacja gotowa jest zmieniać się w oparciu o w/w gromadzoną wiedzę.
- Umiejętność pomiaru właściwych wskaźników - organizacja skupia swoje wysiłki na procesie zmiany wykorzystując właściwe wskaźniki (KPI).
- Total Quality Management - organizacja dąży do zagwarantowania najwyższej jakości świadczonych usług, co ma bezpośredni wpływ na stopień satysfakcji klientów.
NPS jako narzędzie zarządzania kondycją marki wpływa na całe spektrum aspektów zarządzania nią i samą organizacją – zwłaszcza na te z nich, z którymi konsument ma bezpośrednią styczność - np. sieć i sposób sprzedaży, serwis konsumencki, czy działania posprzedażowe.
Kolejnym czynnikiem, który determinuje orientację na konsumenta jest fakt, że sposób komunikacji marek ewoluuje od modelu tradycyjnego, czyli jednokierunkowej komunikacji marki z konsumentem, poprzez marketing relacji w którym konsument otrzymał „prawo głosu” i jest przez markę słuchany, do modelu który jest dodatkowo wzbogacony o działania WoMM (Word of Mouth Markeitng), czyli świadome stymulowanie komunikacji na temat marki pomiędzy konsumentami.
Rys. 2. Tradycyjny model jednokierunkowej komunikacji
Rys. 3. Model marketingu relacji
.jpg)
Rys. 4. Model zakładający stymulowanie rekomendacji konsumenckich - WoMM (Word of Mouth Marketing)
Podstawowe pojęcia dotyczące rekomendacji
W czasie rozważań o wpływie satysfakcji konsumenta na poziom jego skłonności do rekomendacji warto poznać podstawowe pojęcia jakie się z nią wiążą.
WoM
WOMMA.org definiuje WoM jako akt przekazywania przez konsumentów informacji o produkcie, usłudze, marce i jej benefitach innym konsumentom. To po prostu rekomendacja
w najczystszej postaci. WoM może odbywać się zarówno online jak i offline.
WoMM
(Word of Mouth Marketing, czyli WoMM) to wszelkie (online i offline) działania marketingowe powodujące rekomendację brandowanych treści realizujących cele marki.
Działania WoMM powinny dawać konsumentom bodziec do rekomendacji, powinny ją inicjować i ułatwiać.
Prosument
Prosumenci, czyli aktywni konsumenci, który sami tworzą treści dotyczące marek. Dodatkowo posiadają często wręcz ekspercką wiedzę o naszej marce lub jej kategorii produktowej.
Ich podstawowym touchpointem są fora internetowe, rekomendacja bezpośrednia, często również np. blogi. Termin Prosument został pierwszy raz użyty w 1980 roku przez futurologa Alvina Tofflera.
Ekspert Marki
Konsumenci posiadający o Twojej marce i wszystkim co się z nią wiąże wiedzę większą niż pozostali to właśnie tzw. Eksperci Marki. Tą wiedzą może być np. znajomość:
- jej benefitów
- sposobów używania
- faktów z jej historii
- składu / konstrukcji
- sposobów produkcji
- anegdot na jej temat, itd.
Zwłaszcza w skomplikowanych i nowych kategoriach produktowych wiedza ta zmniejsza ich tzw. ryzyko zakupowe i tym samym podnosi sprzedaż. Dodatkowo stanowi dla Ekspertów Marki doskonałą tzw. „walutę towarzyską” i tym samym stymuluje ich do rekomendacji Twojej marki innym konsumentom.
Lider Opinii
Liderzy Opinii, czyli osoby zwane w publikacjach anglojęzycznych „Influentials” to konsumenci, którzy mają zdecydowanie najsilniejszy wpływ na opinie pozostałych ludzi - kształtują ich preferencje zakupowe i sposoby postrzegania i korzystania z marek.
Liderzy Opinii chętnie wymieniają się opiniami, a ich rekomendacje są uznawane za bardzo wiarygodne. Bardzo często są aktywni w infosferze – szczególnie na forach internetowych.
Rys. 5. Liderzy Opinii wg. prof. Everetta Rogersa
Podstawowe działania i mechanizmy marketingowe oparte o WoM
Marki poprzez swoje działania marketingowe mogą bezpośrednio wpływać na ilość i jakość konsumenckich rekomendacji. Istnieje cały szereg tego typu działań, które świadomie wykorzystują rekomendację konsumencką, czyli WoM.
Są to m. in.:
- kampanie eRzecznika Marki, który oficjalnie reprezentuje markę na forach internetowych
Rys. 6. Kampania eRzecznika Marki dla RIDE Snowboards
- działania na Ewangelistach Marki - najbardziej zaangażowanej grupie konsumentów – „wyznawców” naszej marki
- kampanie trial&seeding polegające na dostarczaniu produktów i usług do Liderów Opinii
- kampanie „In the name of research” - czyli ciekawy mechanizm zakładający zaproszenie Liderów Opinii do badania produktów/usług naszej marki. Tego typu kampanie pozwalają uczestnikom bardzo skutecznie budować swój wyższy status, dlatego są bardzo skuteczne w grupach, dla których nagrody rzeczowe i pieniężne nie mają większego znaczenia.
- kampanie na Liderach Opinii, polegające na zaangażowaniu ich w działania marki, np. kampanie na blogerach, ale również o wiele bardziej rozbudowane działania.
Rys.7. Kampania z udziałem Liderów Opinii dla Power Balance
- kampanie tzw. cause marketingu, polegające na wsparciu ważnych dla naszej grupy kwestii społecznych
Podsumowanie
Dla współczesnych marek funkcjonujących w czasach hiperkonkurencji poziom satysfakcji ich konsumentów jest niezwykle ważny i bezpośrednio wpływa na wyniki biznesowe.
Pełne wdrożenie narzędzia pozwalającego zarządzać tym parametrem, czyli NPS jest jednak zagadnieniem wymagającym sporego wysiłku od większości organizacji. Dlatego też można przyjąć, że dla niektórych NPS i jego elementy składowe będą stanowić jedynie inspirację pozwalającą poprawiać to, co dla marek najistotniejsze – poziom satysfakcji naszych konsumentów.
Michał Siejak
wice dyr. zarządzający E_misja Interactive 360
ul. Chłodna 48 lok. 12
00-872 Warszawa
tel. +48 22 266 04 20
fax. +48 22 257 89 21
