6ix
mapa strony     nota prawna      Google+
 
 
12 spostrzeżeń dot. prowadzenia i kampanii na Facebooku
 
Marketing szeptany
 
Filary skuteczności kampanii marketingu rekomendacji (WoMM) i Social Media
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz.1
 
Marketing szeptany - jak za jego pośrednictwem promować markę?
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz. 2
 
Formy marketingu szeptanego (WoMM)
 
Zaangażowanie w kampaniach zintegrowanych
 
Jawne kampanie na forach internetowych (Rzecznik marki i Online ekspert)
 
Akcje marketingu rekomendacji (WoMM) z udziałem Liderów Opinie
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część I
 
Stałe wsparcie marki w sieci - część I
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część II
 
NPS (Net Promoter Score) - filar rekomendacji
 
Efekt ROPO (research Online, Purchase Offline) w procesie zakupowym?
 
Efekt ROPO – cichy zabójca Twojej sprzedaży
 
Infografika - Efekt ROPO w Farmacji
 
Efekt ROPO, czyli co zabija Twoją sprzedaż?
 
Efekt ROPO, czyli gdzie konkurencja przechwytuje Twoich potencjalnych klientów?
 
»  Efekt ROPO, czyli co wpływa nawet na 50 % Twojej sprzedaży?
 
Inbound Marketing
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część I.
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część II.
 
Kampanie na forach internetowych – rodzaje i zastosowania
 
Znaczenie forów internetowych w branży motoryzacyjnej - infografika
 
Znaczenie forów internetowych w bankowości - infografika
 
Online Ekspert, czyli jak stać się partnerem konsumentów na forach internetowych?
 
Infografika: Wybuch elektrowni atomowej – siła plotki w sieci
 
Znaczenie touchpointów internetowych dla marek kosmetycznych
 

Efekt ROPO, czyli co wpływa nawet na 50 % Twojej sprzedaży?

 

Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+

 

Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) jest kluczowym zjawiskiem, które może wpływać nawet na ponad 50% Twojej  sprzedaży. Efekt ROPO opiera się na zachowaniu konsumentów, którzy przed dokonaniem zakupu produktu lub usługi w punktach dystrybucji offline aktywnie wyszukują informacji na ich temat w kanałach online’owych. To od nas zależy jakie informacje zostaną znalezione i w jakich sposób zdeterminują one decyzje zakupowe konsumentów.

 

Efekt ROPO

 
 
Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) to kluczowe zjawisko wskazujące na rosnące znaczenie Internetu w procesie zakupowym dzisiejszych konsumentów. Efekt ROPOpolega na zachowaniu konsumentów, którzy przed dokonaniem zakupu w tradycyjnej sieci sprzedaży offline dokonują intensywnego research’u sieci w poszukiwaniu informacji na temat planowanych zakupów. Informacji znajdują w całej gamie touchpointów – na forach internetowych, serwisach eksperckich i poradnikowych, na serwisach konkretnych marek, porównywarkach cenowych itp. Dopiero na tej podstawie podejmują decyzję zakupową i udają się do sklepu.
 
Efekt ROPO można z powodzeniem przedstawić, jako sytuację, w której klienci znajdują się w mulitbrandowym sklepie, mają przygotowane pieniądze i podjęli już decyzję, że chcą kupić markę z konkretnej kategorii – nie wiedzą jeszcze tylko, którą markę powinni wybrać. Zadaniem marketerów jest dostarczenie konsumentom rzetelnych informacji, które skłonią ich do podjęcia korzystnej dla nas decyzji zakupowej. Znaczenia ROPO dodaje fakt, że klienci aktywni poszukujący informacji na temat planowanych zakupów znajdują się w jednej z ostatnich faz procesu zakupowego, fazie consideration. Właśnie dlatego działania zagospodarowujące efekt ROPO są niezwykle efektywne i zarabiają na siebie zaraz po starcie.
 
 

Efekt ROPO a poziom sprzedaży

 
 
Wpływ Efektu ROPO dla sprzedaży danej marki ilustruje badanie „Consumer Commerce Barometer - Poland/TNS Infratest” z 2010 roku, w ktorym40% polskich internautów deklaruje: "Zmieniłem zdanie na temat marki, którą chcę kupić na podstawie informacji znalezionych w sieci".
 
Z kolei badanie MCDC (Marketers&Consumers Digital &Connected) InSites Consulting świetnie obrazujeskalę konsumenckiego researchu –  aż80% polskich użytkowników Internetu szukało w ostatnim tygodniu informacji na temat marek i produktów.
 
W rezultacie w wielu kategoriach wpływ Efektu ROPO na sprzedaż znacznie przekracza 50% - siła jego oddziaływania zależy m.in. od skomplikowania kategorii i poziomu ryzyka zakupowego.
 
Przeanalizujmy dane na temat przykładowych poziomów sprzedaży podlegającej ROPO w różnych kategoriach produktowych na podstawie badania „Consumer Commerce Barometer, Ropo Scattercharts. Segmentation od productcategories”:
 
·         70% - telefony komórkowe
·         70% - samochody
·         51% - urządzenia audio
·         58% - hotele
·         40% - ubezpieczenia samochodowe
 
Na podstawie badania:  Consumer Commerce Barometer, RopoScattercharts
 
Rys. 1. Przykładowe poziomy sprzedaży podlegającej efektowi ROPO
 
Wpływ ROPO na decyzje zakupowe klientów bardzo dobrze obrazuje również badanie dotyczące zakładania nowych kont bankowych przeprowadzone przez GfK dla Deutsche Banku. Wynika z niego, że: „48% klientów, którzy założyli konto w placówce banku, poprzedziło to działanie intensywnym poszukiwaniem informacji w kanałach online.” Dodatkowe 11% klientów założyło nowe konto wykorzystując kanał onlinezarówno do zbierania informacji jak i samegozałożenia konta. W tym przypadku research online wykonywany przez konsumentów wpłynął w sumie na 59% sprzedaży nowych kont bankowych.
 
Rys. 2.  ROPO w Deutsche Banku
 
 

Efekt ROPO – koszt konwersji konsumentów na sprzedaż

 
 
Działania mające na celu przekonwertowanie konsumentów podlegających Efektowi ROPO na sprzedaż są zdecydowanie łatwiejsze, bardziej efektywne i bezkonkurencyjne kosztowo w porównaniu z działaniami skierowanymi do grup niepodlegających ROPO.
 
Agencje rozumiejące biznesową wagę efektu ROPO dysponują narzędziami pozwalającymi na:
  • Precyzyjną i bieżącą lokalizacje konsumentów dokonujących researchu online
  • Ilościowe i jakościowe badanie tych zachowań konsumenckich
  • Kierowanie kontekstowej komunikacji na bazie w/w/ informacji, opartej m.in. na działaniach, jakie konsumenci wykonali np. na serwisie naszej marki, takich jak wrzucenie konkretnego produktu do koszyka czy odwiedzenie konkretnej podstrony serwisu.
 

Źródła informacji klientów dokonujących researchu online

 
Sprawdźmy, jakie źródła informacji znajdzie klient znajdujący się na dojrzałym etapie procesu zakupowego, który właśnie dokonuje researchu w sieci przed dokonaniem zakupu.
 
Na początek posłużmy się badaniem TNS OBOP wykonanym na zlecenie Google, które miało za zadanie przebadać klientów marketów Media Markt i Saturnsprawdzić w jakich miejscach poszukiwali oni informacji na temat sprzętów AGD i RTV dostępnych w w/w sklepach zanim dokonali zakupów.
 
Rys. 3. Źródła informacji klientów Media Markt i Saturn - badanie TNS OBOP dla Google
 
Jeszcze większy wpływ researchu online na zakupy offline przedstawia badanie przeprowadzane przez TNS Pentor na zlecenie Toshiby z listopada/grudnia 2011 roku badające gdzie klienci poszukują informacji na temat telewizorów Toshiba przed ich zakupem.
 
Rys. 4. ROPO w zakupie telewizorów -  badanie TNS Pentor  dla Toshiba, jesień-listopad 2011
 
Niezwykle istotne jest, by na bieżąco monitorować wyniki, które naszemu potencjalnemu klientowi podaje wyszukiwarka Google’a skupiając się przede wszystkim na dwóch pierwszych stronach generujących zdecydowanie największy ruch. Dla przykładu porównajmy wyniki podawane dla dwóch konkurencyjnych marek tabletek antykoncepcyjnych Yasminelle (Bayer Schering Pharma) i Cilest (Janssen) – oto ilościowy udział treści wskazywanych przez Google’a
 
Rys. 5. ROPO_Cilest vs Yasminelle - badannie własne 6ix WoMM & Social Media
  
 
Odpowiedzią na potrzeby marek związane ze wzrostem znaczenia Efektu ROPO jest Inbound Marketing. Jest to dziedzina, która wspiera sprzedaż poprzez umożliwienie konsumentom znalezienie odpowiednich informacji na temat naszej marki w kluczowych touchpointach w sieci.
Dobre agencje interaktywne dysponują obecnie precyzyjnymi narzędziami pozwalającymi zbadać  obszary, których identyfikacja jest niezbędna do uwzględnienia Efektu ROPO w strategii sprzedażowej, np.:
  • obecność danej marki i marek konkurencyjnych we wszystkich kluczowych touchpointach w sieci
  • zbadać i określić wszystkie słowa i frazy kluczowe związane z poszukiwaniem konkretnych produktów danej marki, co stanowi podstawę np. w kampaniach performance marketingu czy SEO.
  • pozyskać insighty konsumenckie
  • wykonać audyty ścieżek zakupowych czy audyty web usability platform komunikacyjnych danej marki.
Uzyskane w ten sposób informacje pozwalają nam na estymacje efektywności działań naszej marki w konkretnych touchpointach, takich jak:
 
  • Serwis internetowy – zbudowany w sposób zapewniający wysokie pozycjonowanie, czyli zawierający odpowiedni kontent uwzględniający SEO writing oraz odpowiadający na potrzeby klientów. Odpowiednia konstrukcja serwisu pozwoli nam przechwytywać najcenniejszy ruch organiczny pochodzący z wyszukiwarek, a wiec konsumentów będących na dojrzałym etapie procesu zakupowego, którzy w danej chwili poszukują informacji na temat planowanego zakupu. Niezwykle istotną rolą serwisu jest zapewnienie efektywnych „landingpages”, które zostaną wykorzystane we wszystkich naszych kampaniach internetowych – to właśnie tu będziemy przenosić naszych konsumentów, edukować ich i przygotowywać do podjęcia decyzji zakupowych. Landingpages powinny zawierać m.in.:
o    Artykuły i porady eksperckie
o    Infografiki i wykresy
o    Rekomendacje naszych konsumentów
o    Kontent video – video reel’e, filmy instruktażowe

  • SEO, czyli pozycjonowanie, stanowiące źródło najefektywniejszego sprzedażowo ruchu opisanego we wcześniejszym punkcie
  •  Serwisy eksperckie i poradnikowe będące często niezbędnym elementem edukacji konsumentów, umożliwiającym budowanie kolejnych etapów sprzedaży.
  •  Porównywarki cenowe
  • Kampanie Performance Marketingu, m.in. AdWords, GDN, sieci afiliacyjne, itp.
  • Amplifying internetowy i eRzecznik markina forach internetowych czyli podpisany z imienia i nazwiska, oficjalny reprezentant marki, którego zadaniem jest kontekstowe odpowiadanie na pytania potencjalnych konsumentów. Zaletą eRzecznika jest fakt, że narzędzie to pozwala dotrzeć do klientów, którzy w danej chwili poszukują informacji na temat naszej marki lub kategorii produktowej na forach internetowych
  • ePR i PR
  • Kanały na YouTube (np. filmy instruktażowe, manuale)

 

 
Rys. 6. Kampania eRzecznika marki TIMEX
 
 

Uwzględnienia efektu ROPO w strategii sprzedażowej – koszty

 
Jeśli weźmiemy pod uwagę perspektywę osiąganych efektów sprzedażowych, zagospodarowanie Efektu ROPO kosztuje relatywnie niewiele. Raz wdrożone narzędzia będą stanowić stałe, długoterminowe wsparcie sprzedaży zwiększając swoją efektywność w dłuższym okresie czasu.
Jeżeli jest to możliwe, warto rozważyć również budowę platformy sprzedaży online. Wbrew pozorom posiadanie sieci dystrybucji offline oraz platformy online może doskonale wpłynąć na wzrost sprzedaży w obu tych kanałach.
 

Podsumowanie

 
Efekt ROPO istotnie wpływa na poziom sprzedaży wielu marek z różnych branż – od turystyki, przez bankowość, sprzęt RTV AGD, aż po motoryzacje i farmacje. Co więcej, przyglądając się rynkom zagranicznym możemy śmiało zakładać, że wpływ konsumenckiego reseachu online na zakupy w kanałach dystrybucji offlinebędzie w Polsceprzybierał na sile i w jeszcze większym stopniu determinował wyniki sprzedażowe. Tym bardziej warto przyjrzeć się temu zjawisku. Uwzględnienie Efektu ROPO w kompleksowej strategii działań marketingowych stanowi niezwykle efektywną inwestycję generującą natychmiastowe zwroty.
 
 

Michał Siejak

 
dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360
Obie agencje należą do NuOrder Group.
Jeśli masz pytania zapraszam pod: michal.siejak@e-misja.net, tel. 660 79 49 57
<<
>>


Nasi partnerzy





Kontakt

Nasi Konsultanci czekają

na Twoje pytania:

 

 

Agencja 6ix Social Media

 

ul. Chłodna 48 lok. 12

00-872 Warszawa

 

tel. +48 22 257 89 81

fax. +48 22 257 89 21

 

dzial.obslugi@6ix.pl

 
 

Agencja Social Media



Skontaktuj się z nami:

Tel
    foot nuorder online eskpert