6ix
mapa strony     nota prawna      Google+
 
 
12 spostrzeżeń dot. prowadzenia i kampanii na Facebooku
 
Marketing szeptany
 
Filary skuteczności kampanii marketingu rekomendacji (WoMM) i Social Media
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz.1
 
Marketing szeptany - jak za jego pośrednictwem promować markę?
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz. 2
 
Formy marketingu szeptanego (WoMM)
 
Zaangażowanie w kampaniach zintegrowanych
 
Jawne kampanie na forach internetowych (Rzecznik marki i Online ekspert)
 
Akcje marketingu rekomendacji (WoMM) z udziałem Liderów Opinie
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część I
 
Stałe wsparcie marki w sieci - część I
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część II
 
NPS (Net Promoter Score) - filar rekomendacji
 
Efekt ROPO (research Online, Purchase Offline) w procesie zakupowym?
 
Efekt ROPO – cichy zabójca Twojej sprzedaży
 
Infografika - Efekt ROPO w Farmacji
 
Efekt ROPO, czyli co zabija Twoją sprzedaż?
 
Efekt ROPO, czyli gdzie konkurencja przechwytuje Twoich potencjalnych klientów?
 
Efekt ROPO, czyli co wpływa nawet na 50 % Twojej sprzedaży?
 
Inbound Marketing
 
»  Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część I.
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część II.
 
Kampanie na forach internetowych – rodzaje i zastosowania
 
Znaczenie forów internetowych w branży motoryzacyjnej - infografika
 
Znaczenie forów internetowych w bankowości - infografika
 
Online Ekspert, czyli jak stać się partnerem konsumentów na forach internetowych?
 
Infografika: Wybuch elektrowni atomowej – siła plotki w sieci
 
Znaczenie touchpointów internetowych dla marek kosmetycznych
 

Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część I

 

Artykuł ukazał się w miesięczniku Marketing w Praktyce.

 

Rynek usług telekomunikacyjnych jest silnie wysycony i prawdopodobnie nie ma już potencjału wzrostu. Konsekwencją jest ogromna konkurencja na rynku i ostra walka o klienta.

 

Postanowiłem przyjrzeć się możliwościom generowania wzrostu poprzez wykorzystanie działań rekomendacyjnych (WoMM) zarówno na poziomie działań długoterminowych czy wręcz samego zarządzania doświadczeniem konsumenckim, ale również pojedynczych kampanii taktycznych.

 

Poszukam odpowiedzi m.in. na następujące pytania:

 

  • Czy dobrym narzędziem jest w tym przypadku marketing rekomendacji?
  • Czy jest on już wykorzystywany - jeśli nie, to czy będzie?
  • Jeśli tak to, dlaczego jest wykorzystywany? Czy jest skutecznym narzędziem w tym przypadku?

 

Poziom konsumenckiej rekomendacji marki

 

Rekomendacja konsumencka mająca często zasadnicze znaczenie dla wzrostu marek w ogóle, w tym również marek telekomunikacyjnych, jest oczywiście pochodną całej gamy czynników, nie tylko przeprowadzonych działań i mechanizmów marketingowych stymulujących tą rekomendację (WoMM).

 

Możemy ją badać i kreować w dłuższym okresie czasu z perspektywy samej marki, lub z perspektywy krótkoterminowych kampanii taktycznych i zastosowanych w nich narzędzi wykorzystujących techniki WoMM.

 

Z kolei rozpatrywanie poziomu rekomendacji jako takiego koniecznie powinno uwzględniać takie parametry, jak jakości usług czy produktu, jakość obsługi klientów, zwłaszcza obsługi reklamacyjnej, czy poziom satysfakcji klientów.

 

W tym miejscu dochodzimy do bardzo ważnej obserwacji: poziom satysfakcji konsumenckiej, poziom lojalności konsumenckiej i poziom skłonności konsumentów do rekomendacji marki innym konsumentom to wbrew pozorom trzy różne wskaźniki, często ich poziomy potrafią być zaskakująco rozbieżne i nie zawsze korelują liniowo.

 

Z punktu widzenia ew. wzrostu sprzedaży na hiperkonkurencyjnym rynku usług telekomunikacyjnych, najważniejsze zapewne jest zagadnienie skłonności konsumentów do rekomendacji marki, niż ich satysfakcji, choć oba parametry sa ze sobą powiązane.

 

Zjawisko skłonności do rekomendacji, samo w sobie jest szalenie złożone i w związku z tym trudne zarówno do pomiaru, monitorwania, a już tym bardziej do skutecznej implementacji bazujących na tym pomiarze działań.

 

Z drugiej strony waga jego roli w budowaniu sprzedaży marek jest na tyle istotna, że od dawna podejmowano próby konstruowania narzędzi, które pozwalałyby nim zarządzać.

 

 

Sprzedaż napędzana rekomendacjami

 

Nie ma niestety jednego wskaźnika dla branży telekomunikacyjnej obrazującego w prosty sposób poziom sprzedaży determinowany rekomendacjami konsumenckimi. Wynika to gł. ze złożoności usług i produktów dostarczanych przez telekomy i wynikającego z tego faktu zróżnicowanego ich pozycjonowania i poziomu generyczności.

 

Generalną zasadą jest wyższy poziom wpływu rekomendacji na sprzedaż w przypadku produktów pozycjonowanych wyżej, szczególnie eksperckich i lifestylowych. Usługi i produkty generyczne notują znacznie niższe wskaźniki na tym polu.

 

Dla przykładu jeden z naszych klientów oferujący dostęp do usług tzw. triple play (Internet, telewizja, telefon) szacuje, że zaledwie 5% jego sprzedaży pochodzi z bezpośredniej rekomendacji konsumenckiej. Jasnym jest, że silny wpływ na taką sytuację ma rodzaj przeprowadzanych działań marketingowych i ich kwalifikacja przy obliczaniu poziomu sprzedaży.

 

 

NPS jako narzędzie badania i zwiększania poziomu rekomendacji

 

Rozwiązaniem w/w problemów jest m.in. NPS (Net Promoter Score), czyli narzędzie, którego autorem jest prof. Frederik Reicheld. Zakłada ono silną korelację skłonności konsumentów do rekomendacji marki z dynamiką jej wzrostu. 

 

Narzędzie to pozwala badać i monitorować poziom tej skłonności na podstawie jednego pytania: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo na skali 0-10.” NPS jest obliczany na podstawie następujących założeń:

 

  • skala oceny 0 - 10,
  • respondenci udzielający odpowiedzi 0-6, to krytycy marki
  • respondenci udzielający odpowiedzi 7-8, to klienci obojętni
  • respondenci udzielający odpowiedzi 9-10, to promotorzy marki (z ang. promoter)

 

Net Promoter Score = % promotorów - % krytyków

 

NPS jest wyrażany liczbowo, nie procentowo i oscyluje w zakresie wartości od -100 do +100. Prostota tego wskaźnika pozwala markom w łatwy sposób mierzyć poziom rekomendacji konsumenckiej.

 

Rys.1 Obliczanie NPS.

 

NPS to również jak wspominałem całe narzędzie pozwalające poza pomiarem w/w prostego wskaźnika, również jakościowo identyfikować czynniki determinujące jego poziom, wprowadzać działania bazujące na tej wiedzy i mające go skutecznie podnosić.

 

NPS, jako narzędzie ułatwia silne zorientowanie organizacji na konsumenta, co wydaje się być filarem sukcesu w dzisiejszych realiach. Net Promoter Score wprowadzony w firmie na szeroką skalę potrafi wpływać na większość procesów w organizacji.

 

Marki telekomunikacyjne, które poza pozyskiwaniem nowych konsumentów powinny przykładać olbrzymią rolę do obsługi i zwiększania wartości zakupów klientów już posiadanych, będą szczególnie zainteresowane wykorzystaniem NPS’a i wpływaniem na poziom konsumenckich procesów rekomendacyjnych.

 

NPS a wzrost sprzedaży

 

Badania przeprowadzone na London School of Economics dowodzą, że 7 punktowy wzrost NPS koreluje z 1% wzrostem sprzedaży. Pamiętajmy, że na poziom NPS znaczący wpływ ma kategoria produktowa/usługowa, w której funkcjonuje marka.

 

Warto prześledzić poziom NPS wiodących marek globalnych, w tym wielu z branży telekomunikacyjnej i zastanowić się, jakie cechy i działania pozwalają im osiągać tak wysokie poziomy tego wskaźnika. Założenie, że dzieje się tak tylko i wyłącznie dzięki wysokim nakładom na marketing było by bolesnym uproszczeniem.

 

W czasie takiej analizy pamiętajmy o sporych różnicach w charakterystyce procesów sprzedażowych poszczególnych branż, nawet na bliźniaczych rynkach. Szczególnie jaskrawym przykładem takich rozbieżności jest sposób sprzedaży ofert turystycznych w Polsce i np. w Niemczech – który u nas zakłada zdecydowanie większy poziom wykorzystania telemarketingowego wspomagania sprzedaży niż u naszych zachodnich sąsiadów .

 

 

Rys. 2. Poziom NPS wiodących marek w poszczególnych krajach. 

 

 

Jak zrujnować filar rekomendacji, czyli zaufanie do marki telekomunikacyjnej

 

Patrząc na praktyki firm telekomunikacyjnych mam wrażenie, że sporo z nich przywiązuje relatywnie małą wagę zarówno do poziomu konsumenckiej satysfakcji, jak i rekomendacji, zwłaszcza w skali wykraczającej poza daną kampanię taktyczną.

 

Marki telekomunikacyjne nad wyraz często „strzelają sobie w kolano” stosowaniem praktyk rodem z wczesnych czasów transformacji, czyli np. „zapisów małym druczkiem” i następnie powoływaniem się na nie. W ten sposób nie buduje się zaufania do marki, które jest podstawą jakiejkolwiek rekomendacji.

 

Być może takie praktyki przynoszą chwilowe zyski firmom i przede wszystkim rozlicznym prowizyjnie działom sprzedaży, ale nie budują pozytywnego doświadczenia marki, które jest podstawą długofalowej relacji z marką i ma zasadniczy wpływ na poziom rekomendacji.

 

Efekt ROPO w telekomunikacji

 

Kolejnym niezwykle ważnym zjawiskiem związanym z rekomendacjami konsumenckimi, a mającym wpływ na poziom sprzedaży jest tzw. efekt ROPO (Research Online, Purchase Ofline), czyli zjawisko polegające na konsumenckim researchu online zarówno na etapie poszukiwania ofert, ich uwiarygodniania, jaki i samego podejmowania decyzji zakupowej.

 

Po tym etapie następuje faza zakupów offline lub wręcz online. Jak mówi badanie efektu ROPO Grupy Divante informacje zbierane online mają wpływ na 14,9 % całkowitej sprzedaży usług mobilnych w Polsce.

 

Z kolei badanie „Research Online, Purchase Offline (ROPO) – Mobile & DSL” GfK Consumer Track dla Vodafone uświadamia, że aż 37% klientów, którzy nabyli usługi mobilne i 29% tych, którzy nabyli usługi DSL dokonywało researchu online przed zakupem offline.

 

 

Rys. 3. Badanie „Research Online, Purchase Offline (ROPO) – Mobile & DSL”  GfK Consumer Track dla Vodafone.

 

 

Warto się przyjrzeć, które kanały odgrywają tutaj kluczową rolę – z badań efektu ROPO wynika, że są to gł. serwisy iInternetowe marek, porównywarki cenowe, aukcje i fora Internetowe.

 

Szczególnie na tych ostatnich konsumenci mogą spotkać się z krytycznymi opiniami rekomendacjami innych osób. W przypadku dużych marek rekomenduję stały monitoring tych opinii specjalnymi narzędziami i reaktywne działania zaradcze w określonych przypadkach.

 

Dodatkowo polecam działania tzw. eRzecznika marki, który prowadzi aktywną politykę informacyjną na forach Internetowych i całkowicie jawnie reprezentuje daną markę.

 

W drugiej części artykułu przyjrzymy się podstawowym mechanizmom i narzędziom WoMM możliwym do wykorzystania w kampaniach taktycznych branży telekomunikacyjnej.

 

Michał Siejak

 

dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360

Obie agencje należą do NuOrder Group

<<
>>


Nasi partnerzy





Kontakt

Nasi Konsultanci czekają

na Twoje pytania:

 

 

Agencja 6ix Social Media

 

ul. Chłodna 48 lok. 12

00-872 Warszawa

 

tel. +48 22 257 89 81

fax. +48 22 257 89 21

 

dzial.obslugi@6ix.pl

 
 

Agencja Social Media



Skontaktuj się z nami:

Tel
    foot nuorder online eskpert