6ix
mapa strony     nota prawna      Google+
 
 
12 spostrzeżeń dot. prowadzenia i kampanii na Facebooku
 
Marketing szeptany
 
Filary skuteczności kampanii marketingu rekomendacji (WoMM) i Social Media
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz.1
 
Marketing szeptany - jak za jego pośrednictwem promować markę?
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz. 2
 
Formy marketingu szeptanego (WoMM)
 
Zaangażowanie w kampaniach zintegrowanych
 
Jawne kampanie na forach internetowych (Rzecznik marki i Online ekspert)
 
Akcje marketingu rekomendacji (WoMM) z udziałem Liderów Opinie
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część I
 
Stałe wsparcie marki w sieci - część I
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część II
 
NPS (Net Promoter Score) - filar rekomendacji
 
Efekt ROPO (research Online, Purchase Offline) w procesie zakupowym?
 
Efekt ROPO – cichy zabójca Twojej sprzedaży
 
Infografika - Efekt ROPO w Farmacji
 
Efekt ROPO, czyli co zabija Twoją sprzedaż?
 
Efekt ROPO, czyli gdzie konkurencja przechwytuje Twoich potencjalnych klientów?
 
Efekt ROPO, czyli co wpływa nawet na 50 % Twojej sprzedaży?
 
Inbound Marketing
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część I.
 
»  Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część II.
 
Kampanie na forach internetowych – rodzaje i zastosowania
 
Znaczenie forów internetowych w branży motoryzacyjnej - infografika
 
Znaczenie forów internetowych w bankowości - infografika
 
Online Ekspert, czyli jak stać się partnerem konsumentów na forach internetowych?
 
Infografika: Wybuch elektrowni atomowej – siła plotki w sieci
 
Znaczenie touchpointów internetowych dla marek kosmetycznych
 

Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część II

 

Artykuł ukazał się w miesięczniku Marketing w Praktyce.

 

W pierwszej części artykułu analizowaliśmy sposoby monitorowania i wpływania na rekomendację marki w perspektywie długoterminowej.

 

Czas na przyjrzenie się narzędziom WoMM możliwym do wykorzystania w krótkoterminowych kampaniach taktycznych.

 

 

Filary rekomendacji

 

W myśl podstawowej zasady dotyczącej mechanizmów rekomendacyjnych (WoMM) marka powinna dostarczyć konsumentom przede wszystkim powód do rekomendacji.

 

Najskuteczniejszym z nich jest zapewnienie konsumentowi możliwości podwyższenia swojego statusu w grupie odniesienia poprzez kontent związany z nasza marką. Możemy tego dokonać np. poprzez:

  • dostarczenie unikalnych usług i produktów, np. przed oficjalnym launch’em
  • zapewnienie unikalnej informacji, do której dostęp ma tylko wybrana grupa konsumentów
  • dostarczenie dostępu do limitowanych treści czy produktów

 

 

Analiza narzędzi WoMM w branży telekomunikacyjnej

 

WoMM oferuje szeroki zakres narzędzi i mechanizmów możliwych do zaimplementowania zarówno, jako gł. filary akcji, jak i jako działania dopełniające inne mechanizmy.

 

Zapraszam do skrótowej analizy możliwości wykorzystania niektórych z nich w branży telekomunikacyjnej.

 

 

Generowanie pozytywnego doświadczenia marki

 

W mojej ocenie kluczowy czynnik wpływający na poziom rekomendacji danej marki w długim okresie, w odróżnieniu od wielu mechanizmów czysto marketingowych, mających zastosowanie w perspektywie krótkoterminowej – czyli, np. w akcjach taktycznych.

 

Jak już wspominałem, narzędzie Net Promotr Score i jego filozofia będą bardzo pomocne w tym zakresie pozwalając zidentyfikować wszystkie czynniki mające wpływ na pozytywne doświadczenie danej marki i tym samym poziom konsumenckiej rekomendacji.

 

Narzędzie pozwoli wprowadzić szereg działań, które ten poziom będą stabilizować lub zwiększać. Można śmiało założyć, że w sytuacji bardzo dużego wysycenia rynku usług telekomunikacyjnych to właśnie tędy wiedzie droga do zwiększania sprzedaży, również poprzez switch’ownie konsumentów innych marek na naszą.

 

 

Akcje sampligowe, czyli inaczej mówiąc - trial

 

Trial należałoby rozpatrywać osobno w odniesieniu do produktów (np. telefony) i usług (np. dostęp do Internetu).

 

Jest to szczególnie kuszący mechanizm dla marek posiadających realną przewagę konkurencyjną i zakładających, że jej bezpośrednie doświadczenie kształtuje decyzje zakupowe konsumentów i generuje rekomendację.

 

W drugim przypadku trial zdecydowanie łatwiej możemy stosować masowo i dzięki temu jest on efektywniejszy, zwłaszcza w odniesieniu do usług długoterminowych, takich jak dostęp do Internetu, czy net mobilny, gdzie opłaca się markom zainwestować określone środki w pozyskanie nowego klienta o określonej wartości.

 

Podam dość ekstremalny przykład, w którym posłużę się ponownie marką oferującą generyczną usługę dostępu do Internetu. Właśnie ze względu na generyczność i wysoką bezawaryjność tej usługi konsumenci po jej podpięciu praktycznie zapominali o marce dostawcy i tym samym nie rekomendowali jej.

 

Aby masowo zwiększyć wartość zakupową konsumentów i poziom rekomendacji marka postanowiła wykorzystać wirtualną awarię w postaci przerwy technicznej w dostępie do usługi w okresie śladowego korzystania z niej, czyli w niedzielę o godzinie 5.00.

 

Dostęp do Internetu został przerwany na ok. 15 min. Konsumenci otrzymali z tej okazji mailowe przeprosiny, prezent w postaci 2 razy większej przepustowości ich pakietu na 3 miesiące i kupon dla wybranej osoby – nowego klienta na gratisowe korzystanie z podstawowego pakietu przez 2 miesiące.

 

Po tym czasie zostali poproszeni o podjęcie decyzji czy chcą wrócić do starych ustawień, czy mają ochotę dopłacić do w/w dwukrotnie szybszego pakietu. Poza zakomunikowaniem swojej troski o konsumenta i poważnego traktowanie jego spraw, marka wykonała masowy trial będący doskonałą bazą do zwiększenia wartości poszczególnych konsumentów i pozyskania nowych.

 

Wyżej wspomniana akcja to dobry przykład generowania tzw. Reason to Talk, będącego jednym z filarów działań WoMM, jednoczesnego kreowania pozytywnego doświadczenia marki, stymulacji trialu i działań Member get Member.

 

Trial & Seeding

 

Trial & Seeding sam w sobie jest bardzo ciekawym i dość wymagającym mechanizmem. W branży telekomunikacyjnej był i zapewne będzie często stosowany w przypadku wprowadzania nowych modeli telefonów.

 

Kluczowa w tym przypadku jest grupa konsumentów, do której telefon wysyłamy – ze względu na relatywnie wysokie koszty obsługi jednej osoby powinny być to osoby mające jak największy wpływ na decyzje zakupowe innych konsumentów, czyli Liderzy Opinii w postaci np. dziennikarzy, uznanych blogerów czy celebrytów zapewniających zasięg medialny.

 

Fakt, że dany telefon nie jest jeszcze dostępny na rynku jest właśnie tym elementem, który pozwala Liderom Opinii budować swój wyższy status poprzez uczestnictwo w tego typu akcji.

 

 

„In the name of research”

 

To jeszcze relatywnie rzadko wykorzystywany i niezwykle ciekawy mechanizm polegający
na wirtualnym lub rzeczywistym badaniu przez konsumentów usługi lub produktu.

 

W telekomunikacji świetnie nadaje się do wykorzystania przy wprowadzaniu nowych usług, szczególnie tych innowacyjnych, które, powtórzę po raz kolejny, poprzez swoją innowacyjność/unikalność pozwolą uczestnikom akcji zbudować swój ekspercki status w grupie odniesienia.

 

Mechanizm ten doskonale nadaje się do angażowania konsumentów, dla których nagrody rzeczowe nie mają większego znaczenia, czyli np. dobrze zarabiających ekspertów.

 

W ten sposób możemy testować nowe usługi zapraszając np. 1000 Liderów Opinii do ich testowania/badania. Założone cele akcji mogą być bardzo różne:

 

  • pozyskanie wiarygodnej rekomendacji Liderów Opinii wykorzystywanej następnie
    w innych kanałach – „Testowane przez 1500 konsumentów” lub „95% testujących oceniło telefon 9/10”.
  • zbudowanie bardzo pozytywnego doświadczenia marki i pobudzenie rekomendacji konsumenckiej
  • stymulowanie sprzedaży poprzez doświadczenie połączone z działaniami prosprzedażowymi – np. ofertami specjalnymi, kuponami rabatowymi
  • przełamanie stereotypów i barier zakupowych związanych z marką

 

 

Akcja mamy mają głos.

 

 

Mechanizm “Member get Member”

 

Mechanizm ten jest stosowany dość często, również w telekomunikacji, zwłaszcza na etapie budowania pierwszego wolumenu klientów.

 

Akcje wynagradzania konsumentów w zamian za wciągnięcie dodatkowych osób w postaci np. payback’ów, dodatkowych świadczeń, kuponów, czy rabatów pozwalają na chwilowe pobudzanie rekomendacji marki i jej sporzedaży.

 

Pamiętajmy jednak, że w ten sposób nie zapewnimy marce długotrwałego, wysokiego poziomu rekomendacji, który z akcjami taktycznymi ma niewiele wspólnego.

 

 

Kampanie z udziałem Liderów Opinii

 

Liderzy Opinii, wg. Paul Marsdena z London School of Economics to osoby kształtujące postawy zakupowe pozostałych 90% społeczeństwa.

 

Kampanie z ich udziałem mogą przybierać przeróżne formy - w przypadku marek telekomunikacyjnych najczęściej są to działania na blogerach i dziennikarzach testujących nowe usługi i telefony.

 

Formą bardziej skomplikowaną, ale też bardziej skuteczną jest np. zaproszenie blogerów do przeprowadzenia dla swoich czytelników konkursów ściśle związanych z naszą marką.

 

 

Amplifying Internetowy (wpisy na forach)

 

Znaczenie forów internetowych dla sprzedaży potrafi być szczególnie widoczne w przypadku marek, w których procesie zakupowym silnie występuje wspomniany wcześniej efekt ROPO.

 

Część potencjalnych klientów trafia właśnie na opinie i rekomendacje konsumenckie na forach. Obecność marek w tym medium jest realizowana poprzez amplifying internetowy.

 

Aby był on skuteczny, marka musi zapewnić tzw. Reason to Talk, czyli powód, dla jakiego agencja miałaby zabierać głos w dyskusjach. Najbezpieczniejszą strategię jest uczestnictwo reaktywne – odpowiadamy na posty i pytania użytkowników dostarczając im wiedzę mającą rozwiać ich wątpliwości, a marce wykreować nowych klientów.

 

Formą całkowicie jawnego amplifyingu jest usługa eRzecznika marki. W tym przypadku działamy na forach wyłącznie reaktywnie i informacyjnie.

 

 

Podsumowanie

 

Działania marek telekomunikacyjnych wykorzystujące fenomen rekomendacji konsumenckiej podzieliłbym na 2 zasadnicze obszary – działania długoterminowe, związane z poziomem oferty i obsługi, ogólną orientacją na potrzeby konsumenta i działania taktyczne, polegające na przeprowadzaniu akcji marketingowych wykorzystujących WoMM lub jedynie jego elementy.

 

Można założyć, że pierwszy obszar buduje szczerą, bardzo wartościową rekomendację konsumencką i lojalność, drugi natomiast służy głównie osiąganiu maksymalnej efektywności akcji taktycznych i krótkoterminowemu podnoszeniu sprzedaży.

 

W drugim obszarze marki mogą liczyć na fachowe wsparcie agencji WoMM, w pierwszym muszą jednak zmierzyć się z zagadnieniem poziomu rekomendacji konsumenckiej najczęściej samodzielnie.

 

Michał Siejak

 

dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360

Obie agencje należą do NuOrder Group

<<
>>


Nasi partnerzy





Kontakt

Nasi Konsultanci czekają

na Twoje pytania:

 

 

Agencja 6ix Social Media

 

ul. Chłodna 48 lok. 12

00-872 Warszawa

 

tel. +48 22 257 89 81

fax. +48 22 257 89 21

 

dzial.obslugi@6ix.pl

 
 

Agencja Social Media



Skontaktuj się z nami:

Tel
    foot nuorder online eskpert