6ix
mapa strony     nota prawna      Google+
 
 
12 spostrzeżeń dot. prowadzenia i kampanii na Facebooku
 
Marketing szeptany
 
Filary skuteczności kampanii marketingu rekomendacji (WoMM) i Social Media
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz.1
 
Marketing szeptany - jak za jego pośrednictwem promować markę?
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz. 2
 
Formy marketingu szeptanego (WoMM)
 
»  Zaangażowanie w kampaniach zintegrowanych
 
Jawne kampanie na forach internetowych (Rzecznik marki i Online ekspert)
 
Akcje marketingu rekomendacji (WoMM) z udziałem Liderów Opinie
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część I
 
Stałe wsparcie marki w sieci - część I
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część II
 
NPS (Net Promoter Score) - filar rekomendacji
 
Efekt ROPO (research Online, Purchase Offline) w procesie zakupowym?
 
Efekt ROPO – cichy zabójca Twojej sprzedaży
 
Infografika - Efekt ROPO w Farmacji
 
Efekt ROPO, czyli co zabija Twoją sprzedaż?
 
Efekt ROPO, czyli gdzie konkurencja przechwytuje Twoich potencjalnych klientów?
 
Efekt ROPO, czyli co wpływa nawet na 50 % Twojej sprzedaży?
 
Inbound Marketing
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część I.
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część II.
 
Kampanie na forach internetowych – rodzaje i zastosowania
 
Znaczenie forów internetowych w branży motoryzacyjnej - infografika
 
Znaczenie forów internetowych w bankowości - infografika
 
Online Ekspert, czyli jak stać się partnerem konsumentów na forach internetowych?
 
Infografika: Wybuch elektrowni atomowej – siła plotki w sieci
 
Znaczenie touchpointów internetowych dla marek kosmetycznych
 

Zaangażowanie w kampaniach zintegrowanych

 

Artykuł ukazał się w serwisie MediaRun

 

Zaangażowanie konsumenta stało się świętym gralem kampanii realizowanych w Social Media i marketingu rekomendacji, ale również w pozostałych aktywacjach marek.

 

Konsument sam w sobie stał się medium, które może mieć gigantyczny wpływ na efekty naszej kampanii lub bezpośrednio na naszą markę. 


Od czasu kiedy ma możliwość rekomendacji online, otrzymał prawdziwą władzę nad markami. Odpowiednio zaangażowany, może zaskakująco podnieść efektywność naszych działań.

 

Konsument może rekomendować naszą markę offline - to mógł zawsze, ale dziś może to robić także online, a to daje mu bardzo duże możliwości.


Jeśli odpowiednio go zaangażujemy w świat marki, możemy liczyć na zaskakującą efektywność naszych działań.

 

 

Prosument - duże wyzwanie w Social Media

 

Dodatkowo, w coraz większej ilości przypadków mamy do czynienia z prosumentem, czyli jednocześnie konsumentem i twórcą treści, które śmiało możemy uznać za  reklamowe.


Prosument potrafi fantastycznie odwdzięczyć się marce, ale też komunikacja z nim jest dużo trudniejsza, zwłaszcza taka, która ma go szczerze zaangażować i wciągnąć w głęboki kontakt z marką i jej światem.


To właśnie prosument wymaga od nas kontaktu dużo bardziej nastawionego na dialog niż kiedyś, a to wymaga zaangażowania także po naszej stronie.

 

Nasze rozważania ograniczymy do działań angażujących konsumenta i bazujących jednocześnie
w większej swojej części na rozwiązaniach interaktywnych.

 


Czemu służy angażowanie konsumentów w zintegrowanych kampaniach?

 

Zaangażowanie konsumentów pozwala marce na realizację różnorodnych celów, które często są dużo bardziej złożone niż tylko budowanie świadomości - i mogą to być np.:

  • kreowanie tzw. Ekspertów Marki lub nawet jej Ewangelistów
  • pobudzanie rekomendacji marki
  • inicjowanie działań member get member
  • budowanie wizerunku marki zaangażowanej w świat konsumenta
  • wiarygodne i wieloetapowe komunikowanie swoich benefitów
  • budowanie konsumenckiej bazy danych

 

Zaangażowanie konsumenta wymaga najczęściej wieloetapowej komunikacji i, co za tym idzie, odpowiedniej ilości czasu na kontakt z marką czy proponowaną przez nią aktywnością.

 

Wymagania te stanowią bardzo duże wyzwanie dla marketerów na etapie konstruowania i przeprowadzania aktywności. Koniecznością staje się proces strategicznego planowania ścieżki komunikacyjnej po jakiej nasz konsument będzie kroczył uczestnicząc w naszej aktywności.

 

Już na samym początku musimy wiedzieć w którym momencie, za pomocą jakich technik i w jaki sposób będziemy realizować złożone cele stawiane przez markę.

 

 

Podstawowe mierniki zaangażowania konsumenta

 

Parametry dające nam pogląd o jakości zaangażowania najłatwiej i najtaniej możemy śledzić w przypadku aktywności bazujących na serwisie internetowym – tę możliwość daje nam wykorzystanie nawet prostych narzędzi analitycznych i dodatkowo śledzenie wybranych parametrów kampanii.

 

Zależnie od naszych celów parametry te mogą być przeróżnie zestawiane, a ich wagi mogą różnić się diametralnie w różnych rodzajach kampanii, przy realizacji różnych celów i różnych grupach docelowych.

 

Z najbardziej oczywistych i podstawowych wymieńmy:

  • ilość rejestracji i ilość unikalnych użytkowników serwisu
  • proporcja użytkowników do użytkowników aktywnych/twórców kontentu
  • ilość czasu spędzanego na serwisie aktywności
  • głębokość odwiedzin serwisu, powracalność na serwis
  • ilość komentarzy, obejrzeń, fanów, wpisów na blogach
  • ilość zamieszczonych w sieci rekomendacji linków do naszej kampanii, serwisu, aktywności – np. konkursu
  • ilość zaproszonych dodatkowych uczestników
  • ilość pobranych elementów – np.: kuponów promocyjnych, manuali, widgetów
  • ilość subskrypcji newslettera
  • ilość wysłanych rekomendacji, zaproszeń
  • ilość odbytych aktywności dodatkowych – np.:
    • modułów produktowych, informacyjnych, wizerunkowych, komunikujących ekspertyzę
    • obejrzeń wideo

 

W przypadku kampanii w których nie bazujemy na serwisie internetowym sytuacja się komplikuje. Chęć badania zaangażowania wymaga tu zupełnie innych nakładów finansowych.

 

 

Co wpływa na zaangażowanie konsumenta?

 

Podstawa to oczywiście atrakcyjna Big Idea, ale ona sama w sobie, to dopiero początek drogi.

 

Istnieją elementy mechaniki akcji, które potrafią znacząco wpłynąć na zaangażowanie i tym samym na efektywność akcji – oto kilka z nich:

  • konkurencyjność uczestników lub całych grup uczestników, możliwość jej śledzenia
  • możliwość komunikowania swojego statusu – ten czynnik potrafi zdziałać dosłownie cuda
  • punktacje i wszelkie ratingi bazujące głównie na obu w/w czynnikach
  • wieloetapowość aktywności, która wymusza wielokrotny kontakt z marką, ajej samej daje czas na głębszą  komunikację
  • wciągająca „serialowa” narracja, najczęściej w linearnej formie – wszyscy oglądają seriale… tylko niektórzy się do tego przyznają;)
  • web usability – to banalne stwierdzenie, ale do czasu, gdy zaczniemy oglądać wyniki
    w Analytics’ie, samo w sobie nie pomaga, ale potrafi skutecznie nam przeszkodzić w zaangażowaniu konsumenta.

 

 

W jaki sposób angażować konsumentów?

 

Prześledźmy parę mechanizmów, które potrafią świetnie się sprawdzić na polu angażowania konsumentów.

 

 

Aktywność marketingowa bliska wartościom marki

 

Najczęstszą drogą do zaangażowania konsumenta w świat marki i jej wartości jest wygenerowanie jakiejś aktywności – np. konkursu, atrakcyjnej dla grupy docelowej.

 

Ważne by Big Idea takiej aktywności była w stanie jednocześnie poruszyć jej potencjalnych uczestników i z drugiej strony bardzo ściśle reprezentowała wartości marki, często sama w sobie realizowała podstawowy komunikat marki.

 

I nie musi to wcale być za każdym razem wielkie „WOW”. Niektóre grupy docelowe cenią sobie np. partnerskie podejście, inne po prostu odpowiednio podane informacje – np. elearningi.

 

W kampanii Akademia Troskliwej Mamy (akademiatroskliwejmamy.pl) dla marki Kindii wykorzystaliśmy oba te elementy: zaproponowaliśmy konsumentkom konkurs i dodatkowo platformę elearningową zawierającą informacje bardzo poszukiwane przez młode mamy.

 

Daliśmy im nie tylko kontent w postaci artykułów, ale także możliwość sprawdzenia swojej wiedzy poprzez specjalne moduły weryfikujące jej stan, które dodatkowo zostały wzmocnione elementami współzawodnictwa.

 

Współzawodnictwo potrafi doskonale stymulować zaangażowanie i powracalność na serwis,
co daje nam o wiele więcej czasu na komunikację z konsumentem.

 

Dzięki temu mamy także możliwość dużo skuteczniejszego generowania tzw. Ekspertów Marki, co w przypadku tej kategorii produktowej, opierającej się na rekomendacji jest szalenie istotne.

 

Ciekawostką jest fakt, że moduł elearningowy w którym nagrody były wyłącznie miękkie (punkty) dużo mocniej i głębiej angażował konsumentki niż konkurs z nagrodami o dużej wartości postrzeganej.

 

Wynika to po części z charakteru tej grupy, ale także z rodzaju kampanii rekrutującej do obu akcji, która największy nacisk kładła na kontent i ekspertyzę, co miało większa siłę oddziaływania na mamy zainteresowane merytoryka niż zabawą.

 

Tego typu akcja pokazuje, że zaangażowanie może być pochodną bardzo trafnej odpowiedzi
na potrzeby grupy celowej, nawet bez generowania dodatkowej, unikalnej Big Idei.

 

 

Kampania marketingu rekomandacji ,,In the name of research" 

 

Najprościej rzecz ujmując, jest to działanie w którym Liderów Opinii danej grupy docelowej zapraszamy do badania, oceniania, często w efekcie nawet współtworzenia produktu, usługi, opakowania czy kampanii.

 

Konsumenci doceniają bardzo partnerskie podejście i świetnie reagują głębokim zaangażowaniem w sytuacji w której czują realny wpływ na markę

 

Ten mechanizm świetnie nadaje się do komunikacji wszelkich nowości, produktów z dużą tzw. barierą zakupową lub po prostu produktów i usług, których zakup bazuje w bardzo dużej mierze na rekomendacji – np. skomplikowane usługi finansowe, niektóre suplementy czy samochody osobowe.

 

Machanizm „In the name of research” jest bardzo elastyczny i świetnie nadaje się do obudowania go dodatkowymi działaniami, co w efekcie daje niezwykle ciekawe i angażujące mechanizmy marketingu zintegrowanego.

 

Bardzo interesującą perspektywą dla niektórych marek będzie możliwość wykorzystania efektu tego typu kampanii w dalszej, szerokiej komunikacji.

 

Wyobraźmy sobie budowanie ekspertyzy marki poprzez możliwość wręcz zasięgowego użycia takich np. komunikatów: „Przetestowane przez 5000 mam”, „Sprawdzona przez 600 barmanów” czy „Nowy Terrano - testowany przez 20 wrednych facetów”;)

 

 

Cause marketing

 

Mechanizmem z bardzo dużym potencjałem zaangażowania jest aktywność marki w dziedzinach, które same w sobie angażują grupę docelową – czyli min. „cause marketing”.

 

Jeśli grupę docelową Twojej marki interesuje jakaś społeczna kwestia, możesz spróbować ją wesprzeć
w tych działaniach.

 

Doskonałym przykładem jest marka TOMS. W 2006 roku młody przedsiębiorca Blake Mucoskie odwiedził Argentynę której zetknął się z porażającą biedą.

 

Zauważył min., że mieszkańcy wiosek i dzielnic biedoty nie mają nawet butów.

 

Postanowił to zmienić i tak powstała koncepcja TOMS - marki butów, które zostały zainspirowane prowizorycznym obuwiem mieszkańców tych rejonów.

 

Marka TOMS obiecuje, że każdy zakup pary tego obuwia spowoduje wysłanie odpowiednika do miejsc, gdzie ubodzy chodzą na boso – min. do Argentyny i Etiopii.

 

Zerknijcie sami: http://www.youtube.com/watch?v=PTQsQUu1Ho8

 

Zaangażowanie konsumenta jest dość skomplikowanym zadaniem, ale daje też bardzo duże możliwości edukacji konsumentów, komunikowania im benefitów marki, stymulowania rekomendacji i kreowania jej Ekspertów.

 

Ta trudna i wyboista droga potrafi zapewnić zaskakującą i niespotykaną efektywność zarówno pojedynczej kampanii jak i działaniom długoterminowym.

 

Zaangażowanie konsumenta w aktywności marki bardzo często wiąże się możliwością zbierania rekordów do konsumenckiej bazy danych, która staje się wtedy fundamentem przyszłych działań i znacznie obniża koszty komunikacji z konsumentami w dłuższej perspektywie.

 

 

Michał Siejak

dyr. zarządzający agencji interaktywnej NuOrder 

 

<<
>>


Nasi partnerzy





Kontakt

Nasi Konsultanci czekają

na Twoje pytania:

 

 

Agencja 6ix Social Media

 

ul. Chłodna 48 lok. 12

00-872 Warszawa

 

tel. +48 22 257 89 81

fax. +48 22 257 89 21

 

dzial.obslugi@6ix.pl

 
 

Agencja Social Media



Skontaktuj się z nami:

Tel
    foot nuorder online eskpert