6ix
mapa strony     nota prawna      Google+
 
 
12 spostrzeżeń dot. prowadzenia i kampanii na Facebooku
 
Marketing szeptany
 
Filary skuteczności kampanii marketingu rekomendacji (WoMM) i Social Media
 
»  Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz.1
 
Marketing szeptany - jak za jego pośrednictwem promować markę?
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz. 2
 
Formy marketingu szeptanego (WoMM)
 
Zaangażowanie w kampaniach zintegrowanych
 
Jawne kampanie na forach internetowych (Rzecznik marki i Online ekspert)
 
Akcje marketingu rekomendacji (WoMM) z udziałem Liderów Opinie
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część I
 
Stałe wsparcie marki w sieci - część I
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część II
 
NPS (Net Promoter Score) - filar rekomendacji
 
Efekt ROPO (research Online, Purchase Offline) w procesie zakupowym?
 
Efekt ROPO – cichy zabójca Twojej sprzedaży
 
Infografika - Efekt ROPO w Farmacji
 
Efekt ROPO, czyli co zabija Twoją sprzedaż?
 
Efekt ROPO, czyli gdzie konkurencja przechwytuje Twoich potencjalnych klientów?
 
Efekt ROPO, czyli co wpływa nawet na 50 % Twojej sprzedaży?
 
Inbound Marketing
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część I.
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część II.
 
Kampanie na forach internetowych – rodzaje i zastosowania
 
Znaczenie forów internetowych w branży motoryzacyjnej - infografika
 
Znaczenie forów internetowych w bankowości - infografika
 
Online Ekspert, czyli jak stać się partnerem konsumentów na forach internetowych?
 
Infografika: Wybuch elektrowni atomowej – siła plotki w sieci
 
Znaczenie touchpointów internetowych dla marek kosmetycznych
 

Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz.1

 

Artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce

 

In the name of research” to jeden z mechanizmów marketingu rekomendacji, który pozwala markom kreować i komunikować otwartość na dialog i ich bliskość z konsumentem.

 

 

“In the name of research” - nowy mechanizm marketingu rekomendacji

 

W największym uproszczeniu idea mechanizmu „In the name of research” zakłada zaproszenie Liderów Opinii do projektu, którego komunikacyjna osią jest badanie produktu, usługi
lub/i elementów jego szeroko pojętego marketingowego otoczenia, takich jak np.:

  • opakowania lub ich elementy (często wersje limitowane)
  • koncepty komunikacyjne
  • koncepty sprzedażowe
  • sposoby używania

 

Z punktu widzenia konstrukcji tego typu akcji podstawową rolę odgrywają Liderzy Opinii
i procesy związane z ich obsługa:

  • rekrutacja uczestników projektu
  • dialog z uczestnikami projektu
  • pobudzanie Liderów do testowania
  • pobudzanie Liderów do rekomendacji produktów / usług
  • pobudzanie Liderów do propagacji kontentu związanego z akcją

 

Naszym niezwykle istotnym zadaniem na tym etapie akcji jest wywołanie w zrekrutowanych czy zaproszonych do wspólnego działania Liderach Opinii poczucia:

  • ekskluzywności projektu
  • wdzięczności wobec marki za wyróżnienie, dostrzeżenie i spersonalizowany dialog

 

Co istotne, powinniśmy dołożyć wszelkich starań, by to poczucie bazowało głównie na nagrodach miękkich, nie twardych – to pozwoli nam pozyskać Liderów Opinii, którzy będą w stanie autentycznie się zaangażować w akcję.

 

 

Kampanie seedingu produktów

 

Projekt tego typu często zawiera elementy kampanii product trial&seeding, czyli
w uproszczeniu wysyłkę produktów i ich próbek do konsumentów, co dla wielu z nich samo
w sobie jest rodzajem korzyści: dla jednych twardej (dostałem gratis) dla innych miękkiej (zostałem wybrany). Ci drudzy są dla naszej marki zdecydowanie cenniejsi.

 

Pamiętajmy o banalnej, ale znaczącej sprawie - prawdziwy Lider Opinii nie jest tzw. „łowcą gratisów”. Uwielbia za to bardzo być postrzegany jako „wybraniec” i ekspert produktu lub wręcz kategorii produktowej.

 

Innym istotnym elementem mechanizmu „In the name of research” jest wyposażenie uczestnika naszej akcji w cały zestaw narzędzi stymulujących go do dalszej rekomendacji naszej marki i przede wszystkim maksymalnie ułatwiających mu rekomendowanie jej innym.

 

Przeznaczenie mechanizmu „In the name of research”

 

Powstaje pytanie: Kiedy warto zastosować ten mechanizm?
Możemy założyć, że istnieją dwie podstawowe sytuacje w których możemy rozważyć jego zastosowanie:

 

1.    Badanie


Jeśli zależy nam na wydobyciu pewnych informacji od konsumentów i prawdziwym badaniu, którego efektem są min:

  • sugestie dotyczące budowy lub/i rozwoju produktu/usługi
  • innowacje proponowane przez uczestników projektu
  • insighty konsumenckie

 

Tego typu konstrukcja akcji jest często wykorzystywana przed launchami produktów, na ich poziomie BETA.

 

Z powodzeniem od lat realizują ją firmy softwareowe zapraszające do testowania roboczych wersji swoich produktów.

 

Mechanizm ten można oczywiście z powodzeniem zastosować do większości kategorii produktowych od FMCG po motoryzację.

 

Projekty tego typu trwają najczęściej od miesiąca w górę, zakładają bardzo duże i poważne zaangażowanie po stronie market era.

 

Powodują, że powinien on rozważyć wydzielenie odpowiedniego zespołu do bieżącej, angażującej obsługi projektu.

 

W wielu przypadkach ten element akcji, czyli moderacja jej przebiegu jest powierzana agencji, ale trzeba pamiętać, że w wielu przypadkach bezpośrednie zaangażowanie osób ze strony samej marki może jej przynieść bardzo istotne informacje.

 

Projekty tego typu są z reguły przeprowadzane na zamkniętych platformach, ale zdarzają się też projekty otwarte na wszystkich chętnych do wzięcia w nich udziału.

 

2.    Zasięg i komunikacja tożsamości marki


W tym przypadku sama akcja staje się kontentem do dalszych dodatkowych działań zasięgowych.

 

Marka „bada” produkt/usługę, ale skupia się bardziej na zakomunikowaniu tego faktu i budowie poprzez tą komunikacją zakładanego wizerunku marki, niż samym badaniu.

 

Tego typu konstrukcja akcji jest bardzo przydatna w przypadku marek chcących zakomunikować otwartość na konsumenta i spowodować, by traktował je jak słuchającego jego głosu przyjaciela.

 

W tym przypadku zwróćcie uwagę przede wszystkim na poniższe elementy:

  • kampania I – komunikująca rozpoczęcie projektu, skupiona na zasięgu, ale też w jakimś stopniu na budowaniu ruchu na serwis akcji i pozyskiwaniu leadów
  • implementacja akcji „In the name of research” w szerszą kampanię marketingu zintegrowanego zawierającą zależnie od potrzeb min:
  • amplifying
  • PR i ePR
  • PPC
  • Social Media
  • kampanie displayowe
  • kampanie mailingowe
  • działania na opakowaniach produktu i POS’ach
  • działanie prosprzedażowe – np. kupony zniżkowe
  • itd.

 

„Certyfikat” – dzięki przeprowadzeniu akcji „In the name of research” możemy w bardzo wiarygodny sposób wygenerować naszej marce rodzaj „certyfikatu”, który informuje konsumentów o tym, jak blisko konsumentów jest marka.

 

Certyfikat może przybierać przeróżne formy, zależnie od stawianych przed całą kampanią celów
i dla przykładu:

  • „Testowane przez 1000 zawodowych kierowców”
  • „Przebadane przez 500 położnych”
  • „Produkt X współtworzony przez 2000 pasjonatów

 

Tego typu „Certyfikat” poza komunikacją otwartości samej marki, świetnie sprawdza się jako RTB w kategoriach produktowych wymagających ekspertyzy - np:

  • Zdrowe odżywianie
  • Produkty dla dzieci

 

Sam „Certyfikat” powinien oczywiście przybrać odpowiednią formę graficzną podkreślająca jego wiarygodność – najczęściej jest to forma pieczątki, stempla, znaku

 

Wykorzystujemy go w kolejnym elemencie akcji, czyli zamykającej kampanii mediowej II,
ale równie dobrze może z powodzeniem być wykorzystywany np. na samych opakowaniach
i POS’ach

  • kampania mediowa II – jej zadaniem jest jednoczesne budowanie zasięgu i wizerunku naszej marki w oparciu o kontent akcji „In the name of research” , bardzo często wykorzystując wspomniany wcześniej „Certyfikat”.

Zamykająca kampania mediowa II realizuje właściwy cel całej akcji i można śmiało przyjąć, że to właśnie tutaj powinna być alokowana znaczna część budżetu całej akcji.
Zakres celów jakie możemy osiągnąć.

 

 

Cele mechanizm opartego o rekomendację konsumencką

 

Może ich być całe mnóstwo w przeróżnych kombinacjach – od jakościowych do zasięgowych ze wszystkimi możliwymi mutacjami obu wcześniej wymienionych

 

Oto niektóre z nich:

  • Zwiększenie znajomości marki wśród wybranej grupy Liderów Opinii
  • Zbudowanie tożsamości marki jako marki:
    • przyjaznej
    • bliskiej konsumentom
    • otwartej na dialog
  • Zbudowanie wiarygodności marki i dużego zaufania  konsumentów.
  • Stymulacja trialu produktów / usług marki wśród wybranych Liderów Opinii.
  • Zebranie opinii grupy docelowej na temat produktów / usług marki.
  • Zbudowanie określonego wolumenu bazy konsumentów marki.

 

Podsumowanie

Zarówno cele jaki i sam mechanizm powinny być traktowane jako elementy mocno modyfikowalne – siła mechanizmu „In the name of research” bierze się min. z dopasowania go do celów akcji i wpisania w dużo szerszy kontekst kampanii marketingu zintegrowanego, która zmaksymalizuje jego efekty.

 

Nadaje się zarówno do przeprowadzania małych akcji dla 500 Liderów jak i potężnych działań zasięgowych, oczywiście z założeniem odpowiedniego wsparcia medialnego.

 

 

Michał Siejak

dyr. zarządzający agencji interaktywnej NuOrder

 

 

<<
>>


Nasi partnerzy





Kontakt

Nasi Konsultanci czekają

na Twoje pytania:

 

 

Agencja 6ix Social Media

 

ul. Chłodna 48 lok. 12

00-872 Warszawa

 

tel. +48 22 257 89 81

fax. +48 22 257 89 21

 

dzial.obslugi@6ix.pl

 
 

Agencja Social Media



Skontaktuj się z nami:

Tel
    foot nuorder online eskpert