6ix
mapa strony     nota prawna      Google+
 
 
12 spostrzeżeń dot. prowadzenia i kampanii na Facebooku
 
Marketing szeptany
 
Filary skuteczności kampanii marketingu rekomendacji (WoMM) i Social Media
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz.1
 
Marketing szeptany - jak za jego pośrednictwem promować markę?
 
»  Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz. 2
 
Formy marketingu szeptanego (WoMM)
 
Zaangażowanie w kampaniach zintegrowanych
 
Jawne kampanie na forach internetowych (Rzecznik marki i Online ekspert)
 
Akcje marketingu rekomendacji (WoMM) z udziałem Liderów Opinie
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część I
 
Stałe wsparcie marki w sieci - część I
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część II
 
NPS (Net Promoter Score) - filar rekomendacji
 
Efekt ROPO (research Online, Purchase Offline) w procesie zakupowym?
 
Efekt ROPO – cichy zabójca Twojej sprzedaży
 
Infografika - Efekt ROPO w Farmacji
 
Efekt ROPO, czyli co zabija Twoją sprzedaż?
 
Efekt ROPO, czyli gdzie konkurencja przechwytuje Twoich potencjalnych klientów?
 
Efekt ROPO, czyli co wpływa nawet na 50 % Twojej sprzedaży?
 
Inbound Marketing
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część I.
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część II.
 
Kampanie na forach internetowych – rodzaje i zastosowania
 
Znaczenie forów internetowych w branży motoryzacyjnej - infografika
 
Znaczenie forów internetowych w bankowości - infografika
 
Online Ekspert, czyli jak stać się partnerem konsumentów na forach internetowych?
 
Infografika: Wybuch elektrowni atomowej – siła plotki w sieci
 
Znaczenie touchpointów internetowych dla marek kosmetycznych
 

Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz. 2

 

Artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce

 

"In the name of research” to interesujący mechanizm pozwalający markom komunikować otwartość na dialog i bliskość z konsumentem.

 

W poprzedniej części tego artykułu omówiliśmy strategiczne podstawy mechanizmu „In the name of research” i jego podstawowe przeznaczenie.

Zajęliśmy się również wskazaniem celów jakie możemy realizować z jego użyciem.

 

 

Kluczowe elementy kampanii rekomendacyjnych opartych o mechanizm "In the name of Research" to:

 

  • Wsparcie mediowe projektu
  • Precyzyjny wybór Liderów Opinii
  • Trial & Seeding
  • Obsługa Liderów Opinii
  • Raport post test
  • Zamykająca kampania mediowa
  • Konsumencka baza danych

 

 

Wsparcie mediowe akcji akcji rekomendacyjnych

 

Często jednym z celów akcji wykorzystującej mechanizm „In the name of research” jest zakomunikowanie konsumentom jak blisko nich jest nasza marka.

By tego dokonać musimy zaplanować cały szereg działań komunikacyjnych, ze szczególnym uwzględnieniem wszystkich tych kanałów komunikacji, które są przez konsumentów postrzegane jako umożliwiające dialog z marką. Będą to przede wszystkim:

  • media UGC (User Generated Content) – gł. fora, w mniejszym stopniu blogi
  • Social Media

 

 

Mechanizmy rekomendacyjne a media UGC (User Generated Content)

 

Media UGC obsługujemy gł. poprzez działania amplifyingowe, pozwalające bardzo precyzyjnie docierać do grup konsumentów najbardziej zaangażowanych w daną kategorię produktową.

Na tym etapie jednym z najbardziej kluczowych czynników jest odpowiedni dobór touchpointów, najczęściej forów, który sam w sobie potrafi nam bardzo skutecznie posegmentować obsługiwaną grupę docelową.

 

Wciąż rzadko praktykowanym w polskich realiach działaniem z zakresu amplifyingu internetowego jest wyznaczenie oficjalnego tzw. eRzecznika na czas trwania projektu.

 


Akcje marketingu rekomendacji a wsparcie w Social Mediach

 

Wsparcie akcji w Social Mediach będzie wymagało powiązanej z Big Ideą kampanii  mikro strategii dla tego kanału i przede wszystkim wygenerowania tzw. „Reason to Talk” – musimy dać konsumentom walutę towarzyską , która jest gwarantem rozchodzenia się komunikatu.

 

Warunkiem sensownych wyników w Social Mediach będzie bardzo mocna integracja akcji z tym kanałem. Pamiętajmy również, że w naszych specyficznych, polskich warunkach ruch do serwisu akcji z Naszej Klasy jest średnio 3-4 razy większy niż np. z Facebooka.
Lwią część zasięgu kampanii zapewni nam oczywiście „tradycyjna” kampania internetowa.

 

 

Wybór Liderów Opinii (KOL)

 

Bardzo ważną częścią  akcji „In the name of research” jest pozyskanie uczestników projektu, czyli Liderów Opinii danej kategorii produktowej. Składają się ono z dwóch podstawowych etapów:

  • zaproszenia potencjalnych uczestników do projektu
  • ich weryfikacji po kątem naszych wymagań

 

 

Zaproszenie Liderów Opinii do uczestnictwa

 

Potencjalnych uczestników możemy zaprosić do projektu na wiele sposobów – np.:

  • poprzez wysyłkę do odpowiedniej bazy danych
  • wąsko stargetowaną kampanię mediową
  • indywidualne zaproszenie Lidera Opinii za pomocą ekipy naszych amplifyierów
  • możemy w końcu wykorzystać współpracę z odp. touchpointami naszej grupy docelowej – np. ekskluzywne SPA dla marki drogich kremów dla pań po 40-stce.

 

Jak różne formy może przybierać zapraszanie uczestników akcji niech pokaże porównanie
2 kampanii:

  • „Mamy mają głos” dla marki NIVEA z rekrutacją wspartą pełnowymiarową kampanią mediową zawierającą min. formy display’owe, mailingi i ePR.
    Celem kampanii było budowanie świadomości produktu, edukowanie konsumentów i przezwyciężenie bariery zakupowej.
    W pierwszym rzucie kampanii brało udział 4000 mam, w następnym około 2500,
    czyli łącznie grubo ponad 7000 mam.
  • Kampanii „Docelu.pl” której zadaniem było przetestowanie przez 500 Liderów Opinii wersji demo serwisu przed jego debiutem. Tutaj rekrutacja odbywała się za pomocą działań amplifyingowych w odpowiednio dobranych touchpointach i bezpośrednim zapraszaniu wybranych osób do projektu.

 

 

Weryfikacja Liderów Opinii

 

Weryfikację chętnych do współpracy uczestników przeprowadzamy najczęściej za pomocą ankiety rekrutacyjnej, która realizuje przede wszystkim 2 podstawowe cele:

  • weryfikuje Liderów Opinii
  • już na tym etapie komunikuje benefity naszych produktów/ usług

 

 

Kampania seedingu produktów

 

Czas na wysyłkę produktów do Liderów Opinii. Ten etap jest właściwie tożsamy z tzw. kampanią product trial & seeding czasem nazywaną kampanią seedingową.

 

Można śmiało zaryzykować stwierdzenie, że kampania „In the name of reserach” jest bardziej zaawansowana formą kampanii seedingowej, dużo bardziej rozbudowaną i wykorzystująca dużo więcej mediów, tym samym generującą dużo większy zasięg. 

 

 

Proces seedingu produktów do Liderów Opinii

 

Proces wysyłki wymaga przede wszystkim dyscypliny kosztowej, gdyż potrafi bardzo mocno wpływać na koszty całej akcji. Jego podstawowe elementy to:

  • Kreacja opakowania
  • Produkcja opakowań
  • Konfekcjonowanie
  • Wysyłka
  • Obsługa ew. reklamacji

 

 

Dyscyplina kosztowa akcji seedingowej

 

Wybranie konkretnego sposobu pakowania czy podwykonawcy, który dostarczy przesyłki potrafi diametralnie zmienić budżet akcji – wyobraźmy sobie np. koszty wysyłki 3000 przesyłek np. Inpostem i dla porównania klasycznym kurierem.

 

Podobnie ma się rzecz z produkcją opakowań
i ich konfekcjonowaniem.

 

 

Pobudzamy Liderów Opinii do rekomendacji

 

Jeżeli zależy nam na pobudzeniu Liderów Opinii do rekomendacji koniecznie zastosujmy kolejny element kampanii Trial & Seeding czyli wyposażmy przesyłkę dla naszego Lidera w odpowiednią ilość próbek naszego produktu. Jest to podstawowy element stymulujący tzw. buzz i bezpośrednią rekomendację.

 

W niektórych przypadkach jest też praktykowane rozwiązanie polegające na konieczności zaproszenia do projektu pewnej liczy dodatkowych uczestników.

 

Z pewnych przyczyn w przypadku akcji „In the name of research” i akcji na Liderach Opinii w ogóle, nie jest to najszczęśliwsze z możliwych rozwiązań.

 

 

Obsługa Liderów Opinii

 

Dialog z uczestnikami projektu to ważny i stały element obsługi akcji. Służy nam do tego celu przede wszystkim forum akcji, które jest, poza mailingami, podstawowym kanałem komunikacji z uczestnikami.

Za pomocą sprawnej ekipy amplifyierów wykorzystujemy również wszelkie inne fora - touchpointy naszej grupy docelowej.Bardzo ważną sprawą jest oczywiście moderacja grupy uczestników projektu.

 

Podobnie jak w przypadku rozbudowanych konkursów należy czuwać np. również nad kanałem Social Mediów.

 

 

Zadania Liderów Opinii

 

Wśród kluczowych zadań Lidera Opinii biorącego udział w badaniu wymieńmy 3 podstawowe:

  • testowanie produktu / usługi (skutkuje raportem końcowym – tzw. raport  post test)
  • przyswojenie benefitów marki (kreujemy  tzw. Eksperta Marki)
  • rekomendowanie produktów innym konsumentom

 

 

Raport post test

 

Etap pracy z Liderami Opinii kończy się tzw. raportem post test, który podsumowuje wyniki badania wybranych aspektów związanych z naszym produktem / usługą i jego otoczeniem marketingowym. Składa się min. następujących elementów:

  • ewaluacji produktów / usług naszej marki i marek konkurencyjnych
  • opinii Liderów Opinii na temat benefitów produktów / usług marki
  • insightów konsumenckich
  • części raportującej rekomendacje  i podsumowującej kampanię Trial & seeding

 

Kampania mediowa zamykająca akcję rekomendacyjną

 

Po zamknięciu etapu działań z Liderami Opinii możemy wykorzystać jego efekty na wiele sposobów - jednym z nich będzie po prostu przeprowadzenie kampanii zasięgowej komunikującej otwartość na sugestie konsumentów i wykorzystującej np. wspomniany w pierwszej części artykułu „certyfikat”.

 

Oznaczyć w/w „certyfikatem” opakowań jest kolejnym krokiem z zakresu działań wizerunkowych. Zwłaszcza dla marek bazujących na ekspertyzie lub wiarygodności będzie to kusząca możliwość.

 

 

Konsumencka baza danych

 

Baza danych Liderów Opinii, którzy brali udział w naszym projekcie to bardzo wartościowy element akcji. Pamiętajmy, że osoby w bazie to:

  • Liderzy Opinii w kategorii produktowej naszej marki
  • Osoby, które mają bardzo duży potencjał rekomendacyjny
  • Osoby, które miały bardzo pozytywne doświadczenia z naszą marką

Jednym słowem rekordy w bazie są bardzo dobrej jakości, a sama baza ma bardzo dużą wartość. Ilość rekordów generowanych do bazy w tego typu projektach to przedział od 500 do ponad 10 000, a najczęściej około 2000 – 3000.

 

Koniecznie zadbaj o to, by Twoja marka mogła dalej pracować z ta bazą.

 

Fakt, że baza danych Liderów Opinii będzie wykorzystywana również po akcji „In the name of research” determinuje parę obowiązków – od odpowiednich formuł już na etapie rejestracji, pozwalających właśnie naszej marce na dalsze jej wykorzystanie, po konieczność  zastosowania się do wszystkich wymogów GIODO.

 

W przypadku idealnym wszystkie te sprawy załatwia agencja realizująca akcję.

 

 

Podsumowanie akcji "In then name of Research"

 

Akcje „In the name of research” dają markom bardzo szerokie możliwości realizowania założonych celów: od badania własnych produktów i usług,  poprzez działania seedingowe z zakresu marketingu rekomendacji po kampanie stricte zasięgowe.

 

Podstawowymi czynnikami sukcesu będą: dobór Liderów Opinii, efektywne pobudzenie rekomendacji i skuteczne obudowanie akcji wsparciem medialnym, które zagwarantuje odpowiedni zasięg.

 

 

Michał Siejak

dyr. zarządzający agencji interaktywnej Nuorder

 

 

<<
>>


Nasi partnerzy





Kontakt

Nasi Konsultanci czekają

na Twoje pytania:

 

 

Agencja 6ix Social Media

 

ul. Chłodna 48 lok. 12

00-872 Warszawa

 

tel. +48 22 257 89 81

fax. +48 22 257 89 21

 

dzial.obslugi@6ix.pl

 
 

Agencja Social Media



Skontaktuj się z nami:

Tel
    foot nuorder online eskpert