Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz. 2

Artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce

"In the name of research” to interesujący mechanizm pozwalający markom komunikować otwartość na dialog i bliskość z konsumentem.

W poprzedniej części tego artykułu omówiliśmy strategiczne podstawy mechanizmu „In the name of research” i jego podstawowe przeznaczenie.

Zajęliśmy się również wskazaniem celów jakie możemy realizować z jego użyciem.

Kluczowe elementy kampanii rekomendacyjnych opartych o mechanizm "In the name of Research" to:

Wsparcie mediowe projektu
Precyzyjny wybór Liderów Opinii
Trial & Seeding
Obsługa Liderów Opinii
Raport post test
Zamykająca kampania mediowa
Konsumencka baza danych

Wsparcie mediowe akcji akcji rekomendacyjnych

Często jednym z celów akcji wykorzystującej mechanizm „In the name of research” jest zakomunikowanie konsumentom jak blisko nich jest nasza marka.

By tego dokonać musimy zaplanować cały szereg działań komunikacyjnych, ze szczególnym uwzględnieniem wszystkich tych kanałów komunikacji, które są przez konsumentów postrzegane jako umożliwiające dialog z marką. Będą to przede wszystkim:

media UGC (User Generated Content) – gł. fora, w mniejszym stopniu blogi
Social Media

Mechanizmy rekomendacyjne a media UGC (User Generated Content)

Media UGC obsługujemy gł. poprzez działania amplifyingowe, pozwalające bardzo precyzyjnie docierać do grup konsumentów najbardziej zaangażowanych w daną kategorię produktową.

Na tym etapie jednym z najbardziej kluczowych czynników jest odpowiedni dobór touchpointów, najczęściej forów, który sam w sobie potrafi nam bardzo skutecznie posegmentować obsługiwaną grupę docelową.

Wciąż rzadko praktykowanym w polskich realiach działaniem z zakresu amplifyingu internetowego jest wyznaczenie oficjalnego tzw. eRzecznika na czas trwania projektu.

Akcje marketingu rekomendacji a wsparcie w Social Mediach

Wsparcie akcji w Social Mediach będzie wymagało powiązanej z Big Ideą kampanii mikro strategii dla tego kanału i przede wszystkim wygenerowania tzw. „Reason to Talk” – musimy dać konsumentom walutę towarzyską , która jest gwarantem rozchodzenia się komunikatu.

Warunkiem sensownych wyników w Social Mediach będzie bardzo mocna integracja akcji z tym kanałem. Pamiętajmy również, że w naszych specyficznych, polskich warunkach ruch do serwisu akcji z Naszej Klasy jest średnio 3-4 razy większy niż np. z Facebooka.
Lwią część zasięgu kampanii zapewni nam oczywiście „tradycyjna” kampania internetowa.

Wybór Liderów Opinii (KOL)

Bardzo ważną częścią akcji „In the name of research” jest pozyskanie uczestników projektu, czyli Liderów Opinii danej kategorii produktowej. Składają się ono z dwóch podstawowych etapów:

zaproszenia potencjalnych uczestników do projektu
ich weryfikacji po kątem naszych wymagań

Zaproszenie Liderów Opinii do uczestnictwa

Potencjalnych uczestników możemy zaprosić do projektu na wiele sposobów – np.:

poprzez wysyłkę do odpowiedniej bazy danych
wąsko stargetowaną kampanię mediową
indywidualne zaproszenie Lidera Opinii za pomocą ekipy naszych amplifyierów
możemy w końcu wykorzystać współpracę z odp. touchpointami naszej grupy docelowej – np. ekskluzywne SPA dla marki drogich kremów dla pań po 40-stce.

Jak różne formy może przybierać zapraszanie uczestników akcji niech pokaże porównanie
2 kampanii:

„Mamy mają głos” dla marki NIVEA z rekrutacją wspartą pełnowymiarową kampanią mediową zawierającą min. formy display’owe, mailingi i ePR.
Celem kampanii było budowanie świadomości produktu, edukowanie konsumentów i przezwyciężenie bariery zakupowej.
W pierwszym rzucie kampanii brało udział 4000 mam, w następnym około 2500,
czyli łącznie grubo ponad 7000 mam.
Kampanii „Docelu.pl” której zadaniem było przetestowanie przez 500 Liderów Opinii wersji demo serwisu przed jego debiutem. Tutaj rekrutacja odbywała się za pomocą działań amplifyingowych w odpowiednio dobranych touchpointach i bezpośrednim zapraszaniu wybranych osób do projektu.

Weryfikacja Liderów Opinii

Weryfikację chętnych do współpracy uczestników przeprowadzamy najczęściej za pomocą ankiety rekrutacyjnej, która realizuje przede wszystkim 2 podstawowe cele:

weryfikuje Liderów Opinii
już na tym etapie komunikuje benefity naszych produktów/ usług

Kampania seedingu produktów

Czas na wysyłkę produktów do Liderów Opinii. Ten etap jest właściwie tożsamy z tzw. kampanią product trial & seeding czasem nazywaną kampanią seedingową.

Można śmiało zaryzykować stwierdzenie, że kampania „In the name of reserach” jest bardziej zaawansowana formą kampanii seedingowej, dużo bardziej rozbudowaną i wykorzystująca dużo więcej mediów, tym samym generującą dużo większy zasięg.

Proces seedingu produktów do Liderów Opinii

Proces wysyłki wymaga przede wszystkim dyscypliny kosztowej, gdyż potrafi bardzo mocno wpływać na koszty całej akcji. Jego podstawowe elementy to:

Kreacja opakowania
Produkcja opakowań
Konfekcjonowanie
Wysyłka
Obsługa ew. reklamacji

Dyscyplina kosztowa akcji seedingowej

Wybranie konkretnego sposobu pakowania czy podwykonawcy, który dostarczy przesyłki potrafi diametralnie zmienić budżet akcji – wyobraźmy sobie np. koszty wysyłki 3000 przesyłek np. Inpostem i dla porównania klasycznym kurierem.

Podobnie ma się rzecz z produkcją opakowań
i ich konfekcjonowaniem.

Pobudzamy Liderów Opinii do rekomendacji

Jeżeli zależy nam na pobudzeniu Liderów Opinii do rekomendacji koniecznie zastosujmy kolejny element kampanii Trial & Seeding czyli wyposażmy przesyłkę dla naszego Lidera w odpowiednią ilość próbek naszego produktu. Jest to podstawowy element stymulujący tzw. buzz i bezpośrednią rekomendację.

W niektórych przypadkach jest też praktykowane rozwiązanie polegające na konieczności zaproszenia do projektu pewnej liczy dodatkowych uczestników.

Z pewnych przyczyn w przypadku akcji „In the name of research” i akcji na Liderach Opinii w ogóle, nie jest to najszczęśliwsze z możliwych rozwiązań.

Obsługa Liderów Opinii

Dialog z uczestnikami projektu to ważny i stały element obsługi akcji. Służy nam do tego celu przede wszystkim forum akcji, które jest, poza mailingami, podstawowym kanałem komunikacji z uczestnikami.

Za pomocą sprawnej ekipy amplifyierów wykorzystujemy również wszelkie inne fora - touchpointy naszej grupy docelowej.Bardzo ważną sprawą jest oczywiście moderacja grupy uczestników projektu.

Podobnie jak w przypadku rozbudowanych konkursów należy czuwać np. również nad kanałem Social Mediów.

Zadania Liderów Opinii

Wśród kluczowych zadań Lidera Opinii biorącego udział w badaniu wymieńmy 3 podstawowe:

testowanie produktu / usługi (skutkuje raportem końcowym – tzw. raport post test)
przyswojenie benefitów marki (kreujemy tzw. Eksperta Marki)
rekomendowanie produktów innym konsumentom

Raport post test

Etap pracy z Liderami Opinii kończy się tzw. raportem post test, który podsumowuje wyniki badania wybranych aspektów związanych z naszym produktem / usługą i jego otoczeniem marketingowym. Składa się min. następujących elementów:

ewaluacji produktów / usług naszej marki i marek konkurencyjnych
opinii Liderów Opinii na temat benefitów produktów / usług marki
insightów konsumenckich
części raportującej rekomendacje i podsumowującej kampanię Trial & seeding

Kampania mediowa zamykająca akcję rekomendacyjną

Po zamknięciu etapu działań z Liderami Opinii możemy wykorzystać jego efekty na wiele sposobów - jednym z nich będzie po prostu przeprowadzenie kampanii zasięgowej komunikującej otwartość na sugestie konsumentów i wykorzystującej np. wspomniany w pierwszej części artykułu „certyfikat”.

Oznaczyć w/w „certyfikatem” opakowań jest kolejnym krokiem z zakresu działań wizerunkowych. Zwłaszcza dla marek bazujących na ekspertyzie lub wiarygodności będzie to kusząca możliwość.

Konsumencka baza danych

Baza danych Liderów Opinii, którzy brali udział w naszym projekcie to bardzo wartościowy element akcji. Pamiętajmy, że osoby w bazie to:

Liderzy Opinii w kategorii produktowej naszej marki
Osoby, które mają bardzo duży potencjał rekomendacyjny
Osoby, które miały bardzo pozytywne doświadczenia z naszą marką

Jednym słowem rekordy w bazie są bardzo dobrej jakości, a sama baza ma bardzo dużą wartość. Ilość rekordów generowanych do bazy w tego typu projektach to przedział od 500 do ponad 10 000, a najczęściej około 2000 – 3000.

Koniecznie zadbaj o to, by Twoja marka mogła dalej pracować z ta bazą.

Fakt, że baza danych Liderów Opinii będzie wykorzystywana również po akcji „In the name of research” determinuje parę obowiązków – od odpowiednich formuł już na etapie rejestracji, pozwalających właśnie naszej marce na dalsze jej wykorzystanie, po konieczność zastosowania się do wszystkich wymogów GIODO.

W przypadku idealnym wszystkie te sprawy załatwia agencja realizująca akcję.

Podsumowanie akcji "In then name of Research"

Akcje „In the name of research” dają markom bardzo szerokie możliwości realizowania założonych celów: od badania własnych produktów i usług, poprzez działania seedingowe z zakresu marketingu rekomendacji po kampanie stricte zasięgowe.

Podstawowymi czynnikami sukcesu będą: dobór Liderów Opinii, efektywne pobudzenie rekomendacji i skuteczne obudowanie akcji wsparciem medialnym, które zagwarantuje odpowiedni zasięg.