Jak za pośrednictwem marketingu szeptanego promować markę?
artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce
Działania marketingu szeptanego (WoMM, czyli z ang. Word of Mouth Marketing) stanowią bardzo interesujące narzędzie dla marek posiadających spore ograniczenie budżetowe.
Zastanówmy się jak w takiej sytuacji powinny one wykorzystać to narzędzie i zapewnić sobie maksymalne efekty.
Dlaczego marketing szeptany (WoMM)?
Dla małych marek marketing szeptany rozumiany jako działania rekomendacyjne i pobudzające rekomendację może być bardzo skutecznym narzędziem marketingowym, szczególnie jeśli zauważymy, że nie musi on za sobą pociągać dużych wydatków budżetowych.
W przypadku najpopularniejszej z całego szeregu narzędzi marketingu szeptanego (WoMM) usługi tzw. amplifyingu internetowego, czyli wpisów rekomendacyjnych np. na forach internetowych dodatkową zaletą jest fakt, że wydatkami tymi można dość elastycznie zarządzać, zależnie od efektywności działań, sezonowości i naszych możliwości finansowych, co często bywa czynnikiem niezwykle istotnym.
Zastanówmy się kiedy warto po to narzędzie sięgać?
Na jakość efektów marketingu szeptanego w postaci amplifyingu internetowego silny wpływ ma kategoria produktowa/branża dla której miałby być wykorzystany.
Zainteresowane tym narzędziem będą szczególnie marki, w których w procesie zakupowym Internet odgrywa znaczną rolę, szczególnie na etapie rozważania i wyboru – tu pojawia się pojęcie tzw. efektu ROPO (Research Online Purchase Offline). Polega on na fakcie intensywnego poszukiwania informacji o markach/produktach i usługach przez konsumentów za pomocą Internetu i następnie zakupach dokonywanych już w tradycyjnych offline’owych kanałach.
Badanie TNS OBOP dla Google stwierdza, że np. w branży AGD/RTV aż 74% klientów dokonujących zakupów w handlu offine’owym poszukiwało wcześniej informacji za pomocą Internetu.
Co bardzo ciekawe tylko 1 na 5 klientów zmienia swoją decyzję w miejscu zakupów, co oznacza, że wybory zdecydowanej większości naszych potencjalnych klientów są silnie ugruntowane już na poziomie poszukiwania informacji w Internecie. To kolejna przesłanka wskazująca jak efektywnym narzędziem może być marketing szeptany w formie amplifyingu internetowego.
Jeśli jesteśmy przekonani, że w naszym procesie zakupowym efekt ROPO odgrywa istotną rolę pora przyjrzeć się kolejnym czynnikom mającym wpływ na zasadność użycia ampilfyingu internetowego w przypadku naszej marki.
Rekomendacja konsumencka (WoM)
Istnieją kategorie produktowe w których rekomendacja konsumencka czyli z ang. WoM (Word of Mouth) odgrywa znaczną rolę. Polecanie przez znajomych to w wielu przypadkach podstawowy kanał rozchodzenia się informacji o naszej marce - w ten sposób decydujemy się na skorzystanie z bardzo wielu marek, a w tym bardzo często tzw. „małych usług”.
Stąd wniosek, że silna obecność WoM w procesie zakupowym naszej marki to kolejny czynnik zwiększający potencjał naszych ewentualnych działań amplifyingowych.
Serwis internetowy, czyli landing page naszej kampanii
Serwis www to serce zdecydowanej większości naszych kampanii internetowych, w tym również działań amplifyingu internetowego. W większości przypadków to właśnie na naszym serwisie internetowym „ląduje” nasz potencjalny klient, stąd nazwa „landing page”;)
Aby wygenerowane przez nas poprzez amplifying odwiedziny naszego serwisu przełożyły się na konkretne efekty, takie jak np. zwiększenie świadomości marki, poznanie benefitów naszej marki, czy w końcu np. dokonanie zakupu, musimy naszemu odwiedzającemu zapewnić na naszym landing page odpowiednią, interesującą i angażującą treść, często również silne tzw. „call to action” mające go skłonić do wykonania konkretnych akcji.
Landing page może stanowić sam serwis, ale bardzo często znacznie skuteczniejszym rozwiązaniem jest wykorzystanie do tego celu konkretnych jego sekcji i elementów. Oznacza to, że już na etapie projektowania struktury serwisu powinniśmy przewidzieć obecność treści do których chcielibyśmy potem kierować naszych potencjalnych klientów poprzez amplifying i pozostałe działania wykorzystujące narzędzia takie jak np. AdWords. To element znacznie podnoszący jakość i tym samym skuteczność działań amplifyingowych.
Jednym z możliwych rozwiązań wspierających działania amplifyingowe jest wyposażenie serwisu w sekcję „Artykuły”. Dla przykładu na serwisie www.akademiatroskliwejmamy.pl zostało zastosowanych 6 sekcji, w każdej z nich po 10-12 artykułów, co daje łącznie ok. 60 -70 potencjalnych landing page, stanowiących bardzo sensowną bazę dla działań amplifyingowych i umożliwiających masowe kierowanie ruchu z sieci na serwis.
Amplifyierzy z grupy docelowej
Kolejną istotną sprawą jest zrekrutowanie osób prowadzących amplifying z grupy docelowej naszej marki. Amplifyierzy muszą być w stanie prowadzić wiarygodny dialog z potencjalnymi klientami, w którym wykażą się znajomością kategorii produktowej i jej zagadnień lub/i ekspercką wiedzą na jej temat.
Amplifying krok po kroku:
Przeprowadzenie kampanii amplifyingowej składa się najczęściej z następujących kroków:
- Określenie celów kampanii
- Określenie intensywności kampanii
- Określenie tonality komunikacji
- Określenie Reason to Talk w postaci scenariuszy komunikacji
- Przygotowanie serwisu i jego poszczególnych podstron (landing page)
- Określenie touchpointów, czyli miejsc gdzie będziemy się komunikować
- Rekrutacja amplifyierów
- Szkolenie produktowe amplifyierów
- Określenie sposobów monitoringu i kontroli kampanii
- Działania amplifyingowe
- Raportowanie
Określenie celów kampanii
Na tym etapie musimy jasno zdefiniować cele naszego działania: od wizerunkowych, poprzez budowanie świadomości marki, budowanie ruchu na serwis, po cele sprzedażowe. Ten etap zdecydowanie determinuje charakter i narzędzia kampanii.
Warto zdefiniować jeden główny, klarowny cel – musimy móc go potem w łatwy sposób przełożyć na pracę naszych amplifyierów i zaimplementować w scenariusze działań.
Przykładowym celem może być np. rekrutacja do konkursu lub informowanie o naszym nowym oddziale czy np. nowej usłudze.
Jeśli naszym celem jest np. walka czarnym PR’em i negatywnymi opiniami o naszej marce warto zastanowić się nad wykorzystaniem oficjalnego reprezentanta naszej marki w sieci – nazywanego eRzecznikiem marki X.
Określenie intensywności kampanii
Na tym etapie określamy intensywność naszych działań – najczęściej zakładając ilość generowanych komunikatów. Uzależniamy ją od naszych możliwości finansowych, naszych celów, charakterystyki branży w jakiej działamy i w końcu możliwości jakie daje sieć.
Intensywność działań dość często ulega modyfikacjom w początkowym okresie optymalizacji kampanii.
Określenie tonality komunikacji
Określamy ton i charakter komunikacji wpisujący się idealnie w konstrukcję naszej marki i nasze cele. Ważne byśmy również w czasie działań amplifyingowych wspomagali długoterminowe cele i pozycjonowanie naszej marki.
Określenie Reason to Talk w postaci scenariuszy komunikacji
W działaniach amplifyingowych musimy zadbać o tzw. „Reason to Talk”, czyli powód naszego zabierania głosu w sieci, który ma spowodować, że głos naszej marki będzie ciekawy dla potencjalnego audytorium.
Jak nietrudno się domyśleć, stricte produktowa komunikacja najczęściej jest niewystarczająca – powinniśmy się starać poprzez naszą aktywność ampifyingową dotykać zagadnień poruszających naszych potencjalnych klientów.
W tym miejscu wracamy do treści na serwisie do których chcemy prowadzić naszą grupę docelową. Wyraźnie widać jak ważną rolę odgrywa integracja naszych działań amplifyingowych z serwisem, jego treścią, ale również z pozostałymi aktywnościami marketingowymi, również poza siecią.
Określamy tzw. „Reason to Talk” pamiętając, że naszym zadaniem jest maksymalnie zaangażować naszych potencjalnych klientów. Ten etap powinien zakończyć się serią przykładowych scenariuszy działań i uwzględniać określone wcześniej elementy kampanii. Polecam przygotowanie relatywnie dużej ilości scenariuszy i szybką weryfikację ich skuteczności w trakcie kampanii, odrzucenie najsłabszych i skupienie się na tych, które zapewniają nam odpowiednią efektywność.
Przygotowanie serwisu i jego poszczególnych podstron (landing page)
Jeśli istnieje taka potrzeba tworzymy nowe sekcje i treści na nasz serwis. To do nich będziemy kierować konsumentów poprzez nasze działania amplifyingowe. Naszym zadaniem jest osiągnięcie jak największej spójności merytorycznej między założonymi wcześniej scenariuszami działań, a treściami do których kierujemy naszych potencjalnych klientów poprzez amplifying.
Jeśli przykładowa kampania amplifyingowa preparatu antytrądzikowego poruszałaby temat „5 filarów cery wolnej od trądziku” powinniśmy zapraszać potencjalnych konsumentów do odwiedzin artykułu lub sekcji naszego serwisu o tej właśnie nazwie i odpowiedniej merytoryce, a nie do serwisu jako takiego.
Określenie touchpointów, czyli miejsc gdzie będziemy się komunikować
Na tym etapie musimy zrobić research sieci o zastanowić się gdzie w Internecie możemy skomunikować się z naszymi potencjalnymi klientami. Na tej podstawie ułożyć listę touchpointów, najczęściej forów internetowych, rzadziej blogów i tzw. portali sharingowych.
Rekrutacja amplifyierów
Bardzo istotny etap, w którym zabezpieczamy wiarygodność naszej komunikacji. Nasi amplifyierzy powinni być zrekrutowani z przedstawicieli naszej grupy docelowej. Należy pamiętać, że w niektórych kategoriach jest to mało realne – np. w wypadku komunikacji z grupą dużych przedsiębiorców, osobami z kadry zarządzającej. Wtedy zadbajmy o to, by nasi amplifyierzy byli możliwie bliscy tej grupie, czyli w tym przypadku byli np. studentami kierunków ekonomicznych.
Szkolenie produktowe amplifyierów
Absolutną koniecznością jest solidne przeszkolenie naszych amplifyierów z zagadnień kategorii produktowej, wyposażenie ich w wiedzę na temat naszej marki i jej benefitów, marek i działań konkurencji. Takie podejście zapewni nam wysoki poziom merytoryczny naszej komunikacji, a to z kolei docenia nasi potencjalni klienci.
Określenie sposobow monitoringu i kontroli kampanii
To ważny etap planowania kampanii – dobre narzędzia monitorujące kampanię pozwalają nam szybko i skutecznie ją optymalizować i podnosić jej skuteczność.
Ruch na serwis śledzimy za pomocą systemów analitycznych takich jak np. Google Analitycs.
Kondycję naszej marki w sieci możemy śledzić na bieżąco za pomocą platform monitorujących takich jak np. nasz rodzimy NewsPoint.
Natomiast monitoring działań samych amplifyierów powinna zapewnić agencja dostarczając odp. autorskie narzędzie do tego celu. Narzędzie to powinno pozwalać przynajmniej na proste analizy i wizualizacje danych ilościowych.
Działania amplifyingowe
Wdrażamy kampanię. Pamiętajmy o stopniowym zwiększaniu intensywności działań, tak by nie zarzucić wybranych touchpointów naszymi komunikatami, co najczęściej traktowane jest jako czysty spam. Początek kampanii to czas ciągłego, intensywnego monitoringu i optymalizacji wszystkich aspektów działań.
Raportowanie
Agencje prowadzące kampanie amplifyingowe raportują najczęściej w okresach miesięcznych, czasem na starcie kampanii częstotliwość raportowania jest większa.
Zakres merytoryczny raportu jest bardzo zależny od przyjętych celów, natomiast zawsze zadaniem agencji jest zgłaszanie na bieżąco wszystkich ew. kryzysów dotyczących marki, które pojawiają się w sieci i opis najciekawszych insightów konsumenckich.
Serwis marki jako baza zintegrowanych działań
W przypadku marek „małych usług” przeprowadzanie kampanii amplifyingu internetowego bardzo często determinuje konieczność podniesienia jakości ich serwisów.
Jakość treści na tych serwisach ma znaczący wpływ na skuteczność samego amplifyingu, ale stanowi również doskonałą bazę dla pozostałych, efektywnych technik i narzędzi marketingowych, takich jak:
- kampanie PPC (np. AdWords, Business Click)
- działania pozycjonujące (SEO)
- kampanie ePR
Niewykorzystanie tych narzędzi w przypadku marek „małych usług” to wręcz grzech.
Sprawa z pozoru prosta, ale w bardzo wieku przypadkach jest to obszar w którym właściciele marek nie wykorzystują nawet podstawowego potencjału. Najczęściej relatywnie niskim kosztem można znacząco poprawić efektywność serwisu i dzięki temu generować znacznie większy zwrot z inwestycji w w/w narzędzia.
Co poza amplifyingiem dla „małych usług”?
Dobre przygotowanie i zaimplamentowanie treści na nasz serwis pod kątem kampanii amplifyingowej jest zawsze kosztem, jeśli nawet nie finansowym, to z cała pewnością czasowym – spróbujmy zmaksymalizować nasze korzyści wynikające z faktu posiadania tych treści.
AdWords jako wsparcie „małych usług”
W przypadku „małych usług” jedną z najbardziej efektywnych form działań marketingowych będzie z całą pewnością kampania w Google AdWords. Posiadając już na serwisie w/w, specjalnie przygotowane treści możemy wykorzystać je jako potencjalne landing page kampanii AdWords - w ten sposób oszczędzamy sobie mnóstwa pracy.
Podstawową zaletą kampanii AdWords jest możliwość niezwykle elastycznego zarządzania jej budżetem (np. możliwość określania maksymalnego budżetu dziennego czy miesięcznego), rozliczanie się wyłącznie za kliki, czyli ruch przekierowany na nasz serwis.
Z perspektywy marek tzw. „małych usług” spore znaczenie może mieć również możliwość precyzyjnego określenia geograficznego zasięgu takiej kampanii do np. 20 km od naszej lokalizacji.
SEO dla „małych usług”
SEO to działania polegające na wysokim pozycjonowaniu marki w tzw. wynikach organicznych wyszukiwarek internetowych – w praktyce na pierwszej stronie wyników wyszukiwarki, przy czym warto pamiętać, że pozycja naszej marki liczona od góry listy wyników ma bardzo duże znaczenie i przekłada się bezpośrednio na ilość wizyt na naszym serwisie. Warto zwrócić uwagę na korzyści ze wzajemnej synergii działań SEO i AdWords – techniki te stosowane łącznie dają dużo lepsze efekty niż prosta suma ich pojedynczego stosowania.
W przypadku marek o zasięgu lokalnym SEO generuje pewna trudność – najczęściej nie opłaca im się konkurować z markami o zasięgu krajowym/globalnym. Marki lokalne powinny bardzo rozsądnie optymalizować swoje korzystanie z tego narzędzia, starając się spokojnie zbadać jego potencjał, bez narażania się na starcie na duże wydatki.
Podsumowanie Marketingu Szaeptanego
Kampanie marketingu szeptanego w postaci amplifyingu internetowego są doskonałą alternatywą dla firm o ograniczonych budżetach marketingowych.
Jednak by działania te były bardzo skuteczne, należy zadbać o sporą ilość wyżej omówionych elementów, zwłaszcza na etapie planowania i optymalizacji kampanii.
Michał Siejak
dyr. zarządzający 6ix WoMM
managing partner NuOrder Sp. z o.o.
wykładowca NuOrder Academy
ul. Chłodna 48 lok. 12
00-872 Warszawa
tel. +48 22 266 04 20
fax. +48 22 257 89 21
