Liderzy Opinii – filar efektywnej rekomendacji
artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce
Clutter reklamowy, spadek skuteczności i zaufania do klasycznych działań reklamowych powoduje, że marketerzy aktywnie przyglądają się możliwościom jakie oferują im działania rekomendacyjne, czyli WoMM. W wielu przypadkach ich filarem są konsumenci określani jako Liderzy Opinii
Kim są Liderzy Opinii?
Liderzy Opinii czyli osoby zwane w publikacjach anglojęzycznych „Influentials” to konsumenci, którzy mają zdecydowanie najsilniejszy wpływ na opinie pozostałych ludzi i kształtują ich preferencje zakupowe.
Ten fakt doskonale ilustruje zdanie dr. Paula Mardsena z London School of Economics:
„10% Liderów Opinii kształtuje zdanie i wybory pozostałych 90% konsumentów”.
Z tej perspektywy dotarcie do Liderów Opinii wydaje się dla marketerów i agencji szczególnie kuszące.
Liderzy Opinii a kategoria produktowa
Warto pamiętać, że dany Lider Opinii jest przypisany do bardzo konkretnych kategorii produktowych, w innych będąc często kompletnym laikiem;)
Dodatkowo należy zauważyć, że w niektórych kategoriach Liderami Opinii są głównie sami konsumenci, a w innych również lub przeważnie specjaliści i osoby zawodowo związane z daną kategorią produktową –np. lekarze czy specjaliści IT.
5 kategorii konsumentów wg. Rogresa
Everett M. Rogers , profesor Stanford University sklasyfikował konsumentów ze względu na ich słonność nabywania nowych dóbr w pięć kategorii, określając jednocześnie ich uśredniony udział procentowy w całej społeczności:
- innovators (2.5%)
- opinion leaders or early adapters (13.5%)
- early majority (34%)
- late majority (34%)
- laggards or late adapters (16%)
Co istotne, Rogers empirycznie określił, że na styku Opinion Leaders i Early Majority występuje punkt krytyczny dla działań marki i sukcesu jej rozprzestrzeniania się wśród konsumentów. Na tej podstawie przyjął, że Liderzy Opinii to kluczowa grupa konsumentów warunkująca powodzenie wprowadzania marki na rynek.
Two-step flow model
Model ten został zaproponowany przez Elihu Katz’a oraz Paula F. Lazarfeld’a . Jego filarem jest wspomniane wcześniej założenie, że istnieją osoby, mające większy wpływ niż pozostali ludzie na swoje otoczenie. Są nimi właśnie Liderzy Opinii, czyli osoby posiadający wiedzę i cechy, dzięki którym inni ludzie z dużą ufnością polegają na ich zdaniu .
Jest to najpopularniejsza teoria mówiąca o bezpośrednim rozprzestrzenianiu się informacji o marce wśród konsumentów. Płynący z niej wniosek to konieczność skupienia się w działaniach marketingowych na grupie Liderów Opinii.
Teoria kaskad Duncana Wattsa
Duncan Watts jest autorem teorii, którą określił jako „kaskady wpływu”. Założył, że informacja o marce jest uruchamiana „falami”. Teoria ta zakłada, że jeśli odpowiednio dużo osób zostanie zaktywowanych i włączonych w proces obiegu informacji istnieje większa szansa na to, że pożądana kaskada powstanie.
Watts podkreśla kluczową rolę samej ilości osób włączonych w ten proces, osłabiając znaczenie roli Liderów Opinii.
Można śmiało przyjąć, że w praktyce marketingowej należy wykorzystać do maksimum obie w/w teorie, łącząc w całość płynące z nich wnioski.
Kategorie wrażliwe na Liderów Opinii
Istnieją kategorie w których Liderzy Opinii odgrywają w naturalny sposób bardzo istotną rolę.
Wymieńmy parę:
- Nowości rynkowe, zwłaszcza te z nich, które same w sobie kreują nowe kategorie produktowe – np. opaski Power Balance, czyli produkt który inicjuje powstanie nieistniejącej wcześniej na rynku kategorii
- Kategorie głęboko angażujące konsumentów, np. Harley - Davidson o którym mówi się , że jest marką, której logo jest najczęściej tatuowane na ciałach jej klientów.
- Kategorie lub produkt posiadające tzw. „barierę zakupową” , lecz charakteryzujące się bardzo dużą konwersją z tzw. trialu czyli pierwszego użycia na zakup.
- Kategorie produktowe, które są skomplikowane i w których w procesie zakupowym bardzo istotnym elementem jest edukacja potencjalnych konsumentów
- Kategorie wysokiego zaufania, czyli te w których konsumenci szukają bardzo pewnych i wiarygodnych źródeł rekomendacji, innych niż marka – np. cała branża parentingowa gdzie Liderami Opinii mogą być inne mamy, położne lub lekarze.
Lider Opinii a Ekspert Marki
Aby Lider Opinii danej kategorii produktowej mógł rekomendować daną markę musi posiadać odpowiednią wiedzę na jej temat. W memencie jej pozyskania staje się tzw. Ekspertem Marki, czyli osobą, która o marce wie więcej niż inni konsumenci . Użycie tej wiedzy w akcie rekomendacji pozwala mu wzmacniać i budować swój własny status Lidera Opinii w grupie odniesienia. Dzięki posiadanej wiedzy ma tzw. „walutę towarzyską” czyli filar rekomendacji.
Dobór Liderów Opinii
Dobranie efektywnych Liderów Opinii jest zadaniem pracochłonnym i dość kosztotwórczym. Istnieje parę gotowych metod pozwalających usystematyzować ten proces – oto niektóre z nich:
Samookreślenie – osoby wypełniają specjalnie przygotowane kwestionariusze, które na podstawie wyników pozwalają wskazać Liderów Opinii w danej kategorii.
Metoda socjometryczna – polega na poproszeniu przedstawicieli danego środowiska o wskazanie osoby od której zasięgają opinii i która tym samym jest ich Liderem Opinii. Metoda ta jest kłopotliwa do praktycznego zastosowania w akcjach, które wymagają dużego wolumenu Liderów Opinii – np. 2000 osób.
Metoda oparta na zajmowanej pozycji lub aktywności zawodowej – rekrutujemy osoby zajmujące określone stanowiska w hierarchii społecznej lub zawodowej i w związku z tym postrzegane przez innych konsumentów jako naturalni Liderzy Opinii w danej kategorii.
Dla przykładu: zawodowi fryzjerzy są Liderami Opinii w kategorii środków do utrwalania fryzur takich jak żele, pasty, wosk, pianki i itd.
Metoda oparta na reputacji – bycie liderem opinii oparte na reputacji. Osoba, której udało się wypracować reputację jest traktowana jako Lider Opinii w „swojej” dziedzinie. Dla przykładu – poczytny bloger.
Identyfikacja na podstawie aktywności on line – rekrutujemy osoby, które wykazują bardzo dużą aktywność związaną z daną kategorią produktową w mediach interaktywnych (np. na forach i blogach) i cieszą się jednocześnie poważaniem wśród innych użytkowników. Należy pamiętać, że istnieją kategorie produktowe same w sobie generujące niewielki ruch w sieci i siłą rzeczy jej Liderzy Opinii przejawiają nikłą aktywności on line w tym zakresie.
Rozproszenie Liderów Opinii
Kluczową sprawą w efektywnym doborze Liderów Opinii jest ich maksymalne rozproszenie, co pozwala zdecydowanie zwiększyć zasięg akcji, nie eskalując jednocześnie jej kosztów wynikających w głównej mierze właśnie z pozyskiwania i obsługi Liderów Opinii.
Sytuacją niekorzystną ze względu na efektywność i koszty jest mocne pokrywanie się sieci kontaktów poszczególnych Liderów - sytuacja w której do jednego tzw. Folowersa lub środowiska czy grupy dociera jednocześnie paru Liderów Opinii jest nieuzasadniona kosztowo. Powinniśmy dążyć do tego, aby grupy znajomych naszych Liderów Opinii i osób będących z nimi w kontakcie (np. na forach) pokrywały się w jak najmniejszym stopniu.
Co działa na Liderów Opinii?
Dobre zrozumienie społecznych potrzeb Liderów Opinii pozwoli nam zdecydowanie zwiększyć ich zaangażowanie, ilość i jakość rekomendacji. Powstaje więc pytanie: Jakie metody i narzędzia pozwolą nam skutecznie stymulować Lidera Opinii?
Przede wszystkim poczucie wyróżnienia i ekskluzywności - to jeden z elementów pozwalających Liderowi budować swoją pozycję w grupie odniesienia, a na tym bardzo mu zależy.
Poza odpowiednim tonality i merytoryką w komunikacji z Liderem kluczową sprawą są wszelkie narzędzia pozwalające mu możliwie szeroko zakomunikować otoczeniu swój wspomniany wcześniej wyższy status– należą do nich np. próbki produktów przeznaczone do rozdawania wśród znajomych.
Baza Liderów Opinii
W czasie akcji powstaje bardzo wartościowa ze względów marketingowych baza Liderów Opinii, którzy brali udział w naszym projekcie i mają już za sobą bardzo pozytywne doświadczenia związane z marką.
Pamiętajmy, że są to osoby o bardzo dużym potencjale rekomendacyjnym w naszej kategorii produktowej i w związku z tym, koniecznie musimy zadbać o dalszą komunikację z nimi i zaproszenie ich do naszych kolejnych aktywności marketingowych.
Wybrane mechanizmy działań na Liderach Opinii
Kampanie z użyciem Liderów Opinii mogą bazować na przeróżnych mechanizmach – wymieńmy dwa, które relatywnie często są bazą większych akcji:
Kampania Trial & Seeding inaczej nazywana kampanią seedingową / seedingiem, w uproszczeniu polegająca na rekrutacji Liderów Opinii, wysyłce do nich pełnowartościowych produktów i próbek, następnie efektywnej stymulacji Liderów do przeprowadzenia jak największej ilości rekomendacji.
Kampania „In the name of research” polegająca na zaproszeniu Liderów Opinii do rzeczywistego lub wirtualnego badania produktu lub elementów jego marketingowego otoczenia. Ten mechanizm szczególnie podkreśla wagę wypowiedzi / oceny Lidera Opinii, dając mu silne poczucie wyróżnienia i bardzo poważnego traktowania przez markę.
Ten mechanizm został przeze mnie wcześniej szczegółowo opisany w dwuczęściowym artykule, który ukazał się na łamach Marketingu w Praktyce – „In the name of research czyli jak zastosować ten wyrafinowany mechanizm marketingowy?”
Liderzy Opinii - podsumowanie
Każdy marketer wprowadzający nowość, szczególnie w innowacyjnych obszarach, kierujący marką o skomplikowanym procesie zakupowym lub istotnej roli rekomendacji, marką o wysokim poziomie zaangażowania lub wymaganego przez konsumentów zaufania do marki powinien przyjrzeć się możliwościom jakie dają kampanie i mechanizmy z wykorzystaniem Liderów Opinii. To oni są pasem transmisyjnym pomiędzy marką a konsumentami.
Michał Siejak
dyr. zarządzający 6ix WoMM
managing partner NuOrder Sp. z o.o.
wykładowca NuOrder Academy
Zobacz publikacje:
“In the name of research” - cz.I
Skuteczny WoMM a tzw. „Reason to Talk”
Zobacz w ofercie 6ix:
Kampanie product trial & seeding
Kampanie "In the name of research"
ul. Chłodna 48 lok. 12
00-872 Warszawa
tel. +48 22 266 04 20
fax. +48 22 257 89 21
