Nowa forma amplifyingu – eRzecznik marki (część I)
Kampanie eRzecznika umożliwiają markom w oficjalny i bezpieczny dla nich sposób dotrzeć do potencjalnych klientów na forach internetowych. Najcenniejszymi z nich będą zapewne ci, którzy są w fazie „Consideration” procesu zakupowego i szukają na forach internetowych informacji, które pozwolą im podjąć ostateczną decyzję zakupową. Kampanie eRzecznika pozwalają łatwo ich zlokalizować i zainspirować ich do zakupu właśnie naszej marki.
Czym jest eRzecznik marki?
eRzecznik marki to jedna z form amplifyingu internetowego polegająca na oficjalnym reprezentowaniu marki w dyskusjach sieciowych, w praktyce głównie na forach internetowych. Jest to narzędzie, które stanowi odpowiedź na potrzebę zagospodarowania tego medium w otwarty, oficjalny sposób bez narażania marki na kryzysy komunikacyjne.
Jakie cele i zadania możemy zrealizować poprzez kampanię eRzecznika?
Kampanie eRzecznika pozwalają markom realizować całą gamę zadań – m.in.:
- precyzyjnie namierzać konsumentów będących w bardzo dojrzałym stadium procesu zakupowego i wpływać na ich decyzje zakupowe
- omunikować z Liderami Opinii i konsumentami najbardziej zaangażowanymi w daną kategorię produktową
- realizować wysokojakościową rekrutację Liderów Opinii danej kategorii produktowej do aktywności naszej marki – np. zapraszanie do oficjalnych programów testowych marki czy akcji typu „In the name of research”
- generować bardzo wysokojakościowy ruch na serwis marki do specjalnie przygotowanych treści
- informować swoich potencjalnych konsumentów o bardzo szerokiej gamie aktywności – min.:
o działaniach i wydarzeniach specjalnych marki (np. dniach otwartych, możliwości testowania sprzętu, eventach,)
o działaniach promocyjnych, konkursach czy programach partnerskich
o o specjalnym kontencie (np. na naszym serwisie) przygotowanym przez naszą markę – np. szkoleniowym, doradczym czy eksperckim
o launch’ach nowych marek i produktów
- skutecznie przeciwdziałać nieprawdziwym opiniom o marce
- niwelować skutki wysokiego pozycjonowania się w wyszukiwarkach wątków niekorzystnych dla naszej marki
Kampanie eRzecznika doskonale nadają się przede wszystkim do realizacji celów jakościowych i realizacji precyzyjnego zasięgu w bardzo sprecyzowanych grupach konsumentów, definiowanych w znaczącym stopniu np. poprzez zainteresowania czy aktywność zawodową.
Oficjalna forma to bezpieczeństwo komunikacji
Jako całkowicie oficjalna forma komunikacji z użytkownikami forów eRzecznik jest usługą transparentną dla konsumentów, co daje markom bardzo duże bezpieczeństwo działania. Do tej pory wielu marketerów obawiało się komunikacji na forach internetowych mając poczucie, że agencje nie zapewniają im odpowiednio bezpiecznych narzędzi.
Branże szczególnie zainteresowane usługami eRzecznika
Istnieją kategorie produktowe dla których usługa eRzecznika może okazać się niezwykle istotna. Z całą pewnością powinny ją rozważyć wszystkie marki w których procesie zakupowym występuje silny efekt ROPO (Research Online Purchase Offline). Będą to m.in. marki o nieimpulsowym procesie zakupowym, wymagającym np. zagłębienia się w szczegóły specyfikacji produktu czy usługi, porównania relatywnie skomplikowanych ofert konkurencyjnych marek.
Przykładowe branże dla których efekt ROPO będzie miał bardzo duże znaczenie to min.:
- motoryzacja
- bankowość, ubezpieczenia i usługi finansowe
- sprzęt AGD/RTV, sportowy
- turystyka
- farmacja, dermokosmetyki
- większość skomplikowanych usług jak medyczne, informatyczne
Z badań przeprowadzonych przez TNS OBOP we współpracy z Google i Media Saturn Holding wynika, że 74% Internautów, przed podjęciem decyzji zakupowej RTV/AGD, wyszukuje Informacji w Internecie. Dodatkowo w miejscu sprzedaży tylko 1 na 5 konsumentów zmienia swoją decyzję zakupową, którą już wcześniej podjął na etapie research’u online.
Pomyślmy więc jakie znaczenie dla tych 74% naszych potencjalnych konsumentów mogą mieć wszelkie treści – np. doradcze czy eksperckie, które możemy im dostarczyć, a które pozwolą im dokonać wyboru marki już na etapie „Consideration” odbywającego się online.
eRzecznik a stadium procesu zakupowego - etap "Consideration"
Szalenie istotną zaletą kampanii eRzecznika jest możliwość dotarcia do naszych potencjalnych konsumentów na bardzo zaawansowanym etapie ich procesu zakupowego - w bardzo dużej części będzie to właśnie etap "Consideration". Nasi potencjalni konsumenci szukają w sieci rekomendacji i informacji o naszej marce, o konkurencji, o naszej kategorii produktowej w ogóle.
Zadaniem eRzecznika nie jest wtedy "siłowe" przekonywanie szukających informacji konsumentów, lecz stworzenie partnerskiej relacji poprzez zaspokajanie tego głodu wiedzy. W jaki sposób eRzecznik tego dokonuje? Najogólniej mówiąc dostarcza i ułatwia dostęp do całej gamy kontentu mającego ułatwić podjęcie ostatecznej decyzji zakupowej- dla przykładu:
- zaprasza i podaje linki to treści poradnikowych i eksperckich
- dostarcza konsumentom informacji kreujących z nich tzw. Ekspertów Marki, czyli osoby, które mają wiedzę pozwalającą naszą markę wybrać i co równie ważne, rekomendować ją dalej
- informuje o możliwości bezpośredniego testowania produktów w konkretnej sieci sprzedaży
- zaprasza na specjalny event na którym potencjalny konsument będzie mógł bezpośrednio doświadczyć marki
- zaprasza do programów testowych generując trial w precyzyjnie wyselekcjonowanej grupie docelowej
Taka mechanika działania wymusza na marce wygenerowanie dodatkowych treści, które będą wysokojakościowym landing page dla działań eRzecznika. Są one integralną i szalenie ważną częścią działań w tego typu kampaniach, wpływającą w zasadniczy sposób np. na efektywność pozyskiwania tzw. leadów, jakość wizyty na naszym serwisie czy skuteczność edukacji konsumentów.
Co istotne, treści te stanowią również doskonałą bazę dla innych rodzajów działań - np. SEO, kampanii PPC (np. AdWords) czy PR’u (np. artykuły sponsorowane).
W drugiej części artykułu omówię możliwości komunikacji z Liderami Opinii jakie zapewnia kampania eRzecznika, sposób w jaki eRzecznik wpływa na pozycjonowanie informacji o naszej marce w przeglądarkach i elementy wspierające kampanię eRzecznika.
Michał Siejak
wice dyr. zarządzający E_misja Interactive 360
wykładowca NuOrder Academy
ul. Chłodna 48 lok. 12
00-872 Warszawa
tel. +48 22 266 04 20
fax. +48 22 257 89 21
