Nowa forma amplifyingu – eRzecznik marki (część II)
Kampanie eRzecznika pozwalają markom w oficjalny i bezpieczny dla nich sposób dotrzeć do potencjalnych klientów na forach internetowych. Najcenniejszymi z nich będą zapewne ci, którzy są w fazie „Consideration” procesu zakupowego i szukają na forach internetowych informacji, które pozwolą im podjąć ostateczną decyzję. Kampania eRzecznika pozwala łatwo ich zlokalizować i zainspirować ich do zakupu właśnie naszej marki.
W pierwszej części materiału o eRzeczniku zdefiniowaliśmy sobie tę usługę, przyjrzeliśmy się całemu, niezwykle bogatemu spektrum celów jakie możemy dzięki niej realizować, omówiliśmy jej podstawową zaletę, czyli bezpieczeństwo komunikacji wynikajace z całkowietej jawności tożsamości eRzecznika i jego otwartego, partnerskiego sposobu komunikacji.
Wskazaliśmy także przykłady kategorii produktowych, dla których eRzecznik może być szczególnie interesującą formą komunikacji z konsumentami, do których do tej pory nie miały one dostępu. Będą to kategorie, które posiadają skomplikowany, wielowątkowy proces zakupowy, szczególnie te z silnym efektem ROPO.
W drugiej części przyjrzyjmy się pozostałym aspektom kampanii z wykorzystaniem eRzecznika.
Komunikacja z Liderami Opinii
Oficjalna forma działań eRzecznika zapewnia markom możliwość bezpośredniego, bardzo wiarygodnego kontaktu z Liderami Opinii, których możemy relatywnie łatwo zlokalizować właśnie na forach internetowych. Stąd już krok do ich skutecznej rekrutacji do projektów marketingowych, edukacyjnych czy sprzedażowych.
To właśnie fora są miejscem gdzie poza Liderami Opinii znajdziemy również konsumentów najbardziej zaangażowanych w daną kategorię produktową, w dodatku niekoniecznie w naszą markę, co może mieć dodatkowo bardzo duże znaczenie w działaniach mających na celu przechwycenie klientów konkurencji czy wprowadzenie nowych marek na rynek.
eRzecznik wpływa na pozycjonowanie w przeglądarkach
Inną z zalet kampanii wykorzystujących eRzecznika jest możliwość minimalizowania skutków pojawiania się negatywnych dyskusji o naszej marce w wynikach przeglądarek internetowych. Bardzo dużo marek boryka się z tym problemem nie mając narzędzi mogących spowodować przesunięcie tych negatywnych opinii przynajmniej na drugi ekran wyników Google, co w bardzo wielu przypadkach prawie całkowicie załatwia sprawę.
Między innymi dzięki eRzecznikowi marki mogą wpływać na pozycjonowanie się w przeglądarkach tych nieoficjalnych komunikatów – w tym przede wszystkim negatywnych opinii konsumentów. eRzecznik ma cały wachlarz działań, którymi może np. skracać do minimum negatywne dla marki dyskusje i tym samym wątki pojawiające się na forach internetowych, co samo w sobie ma bardzo duży wpływ na ich pozycję w wynikach przeglądarki.
Szczególnie marki narażone na kryzysy, często negatywnie komentowane na forach będą zainteresowane by zminimalizować wpływ tych opinii na ich sieciowy wizerunek.
Elementy wspierające kampanię eRzecznika
Podobnie jak wiele usług z obszaru interakcji i rekomendacji również działania eRzecznika warto integrować z pozostałymi naszymi aktywnościami i obudować całą gamą dodatkowych narzędzi i działań, które zapewnią mu maksymalną efektywność.
Będą to min.:
- Audyt treści dotyczących marki lub jej konkurencji na forach – np. za pomocą odpowiednich narzędzi skanujących sieć. Zainteresowane mogą nim być zwłaszcza marki z „wyboistą” dotychczasową historią. W przypadku launchy marek nowych ma on sens głównie wtedy, gdy marka posiada już na rynku bezpośrednią konkurencję i będzie musiała się z nią rywalizować.
- Bieżące wsparcie monitoringiem treści w Social Media – gł. na forach. Pozwala ono eRzecznikowi w sposób ciągły identyfikować wszelkie wątki w których konsumenci poruszają tematy związane z naszą marką, jej konkurencją lub po prostu kategorią produktową. W ten sposób może on bezpośrednio docierać do wątków i postów, które są aktualnie tworzone i czytane przez najbardziej zaangażowanych konsumentów.
- Przygotowanie skutecznych landing page kampanii eRzecznika - np. formularzy rejestracyjnych czy dedykowanych treści na naszym serwisie takich jak np. artykuły eksperckie. Dla skuteczności działania kampanii eRzecznika gigantyczne znaczenia mają tutaj dwa podstawowe czynniki: web usability landing page i jakość przygotowanych treści z perspektywy naszego konsumenta.
- Dobrze przygotowany ladning page pozwalający skutecznie przekonwertować wygenerowany przez eRzecznika ruch na np. leady lub Eksperta Marki jest kluczowym elementem zapewniającym wysoką efektywność działań.
- Synchronizacja z pozostałymi aktywnościami marki – np. działami ePR i PR, Fan Page’ami marek na społecznościach.
eRzecznik - podsumowanie
Znaczenie konsumenckiego researchu online związanefo z efektem ROPO i samych forów internetowych kontra brak narzędzi do bezpiecznej, otwartej obsługi tego medium i tym samym jego najbardziej zaangażowanych konsumentów stanowiło do tej pory spory problem dla marketerów, czujących potrzebę aktywności na tym polu.
Działania eRzecznika bazujące na wysokojakościowych treściach dostarczanych przez markę jako landing page kampanii stanowią bardzo skuteczne i co szalenie ważne, bezpieczne z punktu widzenia etyki rozwiązanie tego problemu.
Michał Siejak
dyr. zarządzający 6ix Word of Mouth Marketing (marka należy do NuOrder Group)
wice dyr. zarządzający E_misja Interactive 360
wykładowca NuOrder Academy
ul. Chłodna 48 lok. 12
00-872 Warszawa
tel. +48 22 266 04 20
fax. +48 22 257 89 21
