6ix
mapa strony     nota prawna      Google+
 
 
12 spostrzeżeń dot. prowadzenia i kampanii na Facebooku
 
Marketing szeptany
 
Filary skuteczności kampanii marketingu rekomendacji (WoMM) i Social Media
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz.1
 
Marketing szeptany - jak za jego pośrednictwem promować markę?
 
Mechanizmy marketingu rekomendacji - "In the name of research", cz. 2
 
»  Formy marketingu szeptanego (WoMM)
 
Zaangażowanie w kampaniach zintegrowanych
 
Jawne kampanie na forach internetowych (Rzecznik marki i Online ekspert)
 
Akcje marketingu rekomendacji (WoMM) z udziałem Liderów Opinie
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część I
 
Stałe wsparcie marki w sieci - część I
 
Nowa forma marketingu szeptanego – eRzecznik marki, część II
 
NPS (Net Promoter Score) - filar rekomendacji
 
Efekt ROPO (research Online, Purchase Offline) w procesie zakupowym?
 
Efekt ROPO – cichy zabójca Twojej sprzedaży
 
Infografika - Efekt ROPO w Farmacji
 
Efekt ROPO, czyli co zabija Twoją sprzedaż?
 
Efekt ROPO, czyli gdzie konkurencja przechwytuje Twoich potencjalnych klientów?
 
Efekt ROPO, czyli co wpływa nawet na 50 % Twojej sprzedaży?
 
Inbound Marketing
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część I.
 
Sprzedaż napędzana dobrym słowem - część II.
 
Kampanie na forach internetowych – rodzaje i zastosowania
 
Znaczenie forów internetowych w branży motoryzacyjnej - infografika
 
Znaczenie forów internetowych w bankowości - infografika
 
Online Ekspert, czyli jak stać się partnerem konsumentów na forach internetowych?
 
Infografika: Wybuch elektrowni atomowej – siła plotki w sieci
 
Znaczenie touchpointów internetowych dla marek kosmetycznych
 

Formy marketingu szeptanego (WoMM)

 

Marketing rekomendacji (marketing szeptany) WOMM (Word of Mouth Marketing) to działania marketingowe oparte na rekomendacji konsumenckiej oferujce szerokie spektrum mechanizmów i narzędzi.

 

Przyjrzyjmy się charakterystycznym cechom wybranych mechanizmów marketingu rekomandacji starając się zainspirować marketerów dalszych poszukiwań i w efekcie budowania przewagi swoich marek dzięki skutecznej implementacji tych narzędzi.

 

 

Formy marketingu szeptanego (WoMM)

 

Spora ilość możliwości, jakie oferuje WoMM wynika z faktu, że zawiera on w sobie wszystkie mechanizmy i narzędzia bazujące na rekomendacji pomiędzy konsumentami, zarówno tej dotyczącej bezpośrednio marki jak i jej otoczenia, online i ofline.

 

 

eRzecznik/Ekspert marki jako forma amplifyingu internetowego

 

Kampania eRzecznika lub Eksperta marki jest formą tzw. amplifyingu internetowego. Polega na jawnej i oficjalnej komunikacji marki gł. na forach internetowych.

 

Jej zaletą jest właśnie całkowita  jawność komunikacji dająca markom pełne bezpieczeństwo.


Podstawową zaletą kampanii eRzecznika jest możliwość namierzenia konsumentów bardzo zaangażowanych w dana kategorię produktową i bardzo często znajdujących się na zaawansowanym etapie procesu zakupowego.


Działanie to nabiera szczególnego znaczenia dla marek z silnym tzw. efekt ROPO (reaearch online, purchase offline), czyli np. motoryzacji, farmacji, AGD/RTV czy branży finansowej.


Jak podaje badanie GFK i Google dla Deutsche Banku aż 59 % nowych klientów dokonuje researchu online przed założeniem konta.


Z kolei z badania TNS OBOP dla Google wynika, że w branży AGD/RTV aż 74% klientów dokonujących zakupów w handlu offine’owym poszukiwało wcześniej informacji za pomocą Internetu.


Co szalenie istotne - tylko 1 na 5 w/w klientów zmienia swoją decyzję w miejscu zakupów.

 

 

ride snowboards, kampania, eRzecznik marki

 

Kampania „Ride Spot” polegała na rekrutacji m.in. na forach internetowych snowboarderów w dojrzałym etapie procesu zakupowego do programu testowego marki RIDE Snowboards.

 

 

Kampanie z udziałem Liderów Opinii

 

Liderzy Opinii, inaczej zwani „Influentials” to grupa konsumentów, którzy mają gigantyczny wpływ na decyzje zakupowe pozostałej części konsumentów  i  kształtują ich preferencje zakupowe.

 

Dr. Paula Mardsena z London School of Economics twierdzi, że „10% Liderów Opinii kształtuje zdanie i wybory pozostałych 90% konsumentów”. 

 

Stąd z perspektywy marketerów pozyskanie do współpracy Liderów Opinii może okazać się bardzo efektywnym rozwiązaniem.

 

Everett M. Rogers , profesor Stanford University określa uśrednioną ilość Liderów Opinii w danej kategorii produktowej na ok. 13,5 % ogółu grupy docelowej.

 

Istnieją kategorie produktowe w których Liderzy Opinii odgrywają w naturalny sposób bardzo istotną rolę – są to np. kategorie wysokiego zaufania, eksperckie, skomplikowane, posiadające dużą barierę wejścia, wiążące się z dużym ryzykiem zakupowym czy np. nowości rynkowe.

 

Kampanie wykorzystujące kluczowych Liderów Opinii (KOL) mogą bazować na przeróżnych mechanizmach:

  • seedingu produktów do bazy Liderów Opinii i pobudzeniu ich do rekomendacji (product trial & seedingu
  • zaproszeniu Liderów Opinii do wyrażenia opinii o produkcie/przetestowania go
  • wykorzystaniu blogerów i ich zasięgu
  • zaproszeniu Liderów Opinii do ekskluzywnej aktywności

 

Niezwykle istotnym elementem tego typu kampanii jest określenie kryteriów oceny danej osoby jako Lidera Opinii i bazująca na tym jakościowa rekrutacja do bazy.

 

Ciekawą mutacją klasycznych kampanii z udziałem Key Opinion Leaderów (KOL) są działania zakładające zaangażowanie relatywnie małej grupy Liderów np. do testów marki i następnie użycie ich opinii w szerokiej komunikacji, co daje marce wysokie, często eksperckie RTB.


 

Kampania marki Power Balance w której zrekrutowano 500 kluczowych Liderów Opinii (KOL) - czołowych polskich sportowców, mistrzów Polski, Europy, Świata, mistrzów olimpijskich i celebrytów

 

 

Kreacja Ekspertów Marki

 

Bardzo często filarem rekomendacji marki są tzw. Eksperci Marki, czyli konsumenci, którzy o marce wiedzą znacznie więcej niż przeciętny przedstawiciel grupy docelowej.

 

Posiadana przez nich wiedza stanowi walutę towarzyską, którą chętnie wykorzystują generując naturalny WoM (Word of Mouth).

 

Sposobów kreowania Ekspertów marki jest całe spektrum – np.:

  • budowanie eksperckich serwisów lub sekcji i precyzyjne generowanie ruchu do nich
  • edukowanie zarówno konsumentów jak i sił sprzedaży - np. w formie elearningu
  • wykorzystywanie treści edukacyjnych i premiowanie wiedzy np. w klasycznych konkursach czy programach konsumenckich lub lojalnościowych
  • wykorzystanie edukacyjnego materiału wideo jako landing page kampanii PPC

 

Dla przykładu, jako Eksperta Marki danego alkoholu możemy przyjąć np. osobę, która wie jak przyrządzić nowego, unikalnego drinka na jego bazie.

 

Jeśli posiadana wiedza lub umiejętności pozwalają tej osobie na budowanie swojego statusu eksperta w danej kategorii poprzez akt konsumenckiej rekomendacji, będzie ona wykonywała dla naszej marki fantastyczną pracę – rekomendowała ją swojemu otoczeniu.

 

Eksperci Marki mają duże znaczenie we wszystkich kategoriach bazujących na wiedzy i doświadczeniu, kategoriach skomplikowanych i eksperckich.

 

Co istotne, Ekspertem Marki może być nie tylko Lider Opinii, ale również przeciętny konsument.

 

 

Kampania dla marki Cleanic Kindii wykreowała 14 900 Ekspertów Marki poprzez włącznie platformy elearningowej do konkursu konsumenckiego

 

 

Kampanie buzz marketingu

 

Jednym ze sposobów na wygenerowanie dużego potencjału WoMM wokół naszej marki jest dostarczenie unikalnego, arcyciekawego kontentu, który dodatkowo będzie stanowił doskonałą bazę dla mediów, które samoczynnie (lub nie) zbudują nam pożądany zasięg.

 

Przykładem takiej kampanii może być aktywność amerykańskiego oddziału marki Mini, który wyzwał na pojedynek Porsche 911 wystawiając do niego swój wóz Mini Cooper S.

 

Niezależnie od wyniku pojedynku Mini był jego wygranym, zarówno dzięki wygenerowanemu zasięgowi jaki i elementom samej akcji budującym jego wizerunek.

 

Najistotniejszym elementem tego typu kampanii poza jakością i atrakcyjnością Big Idei jest wsparcie PR generujące zakładany zasięg.

 

 

Kampanie seedingowe (product seeding)

 

Kampanie ta polegają na dostarczaniu  lub wypożyczaniu oryginalnych, pełnowartościowych produktów lub ich próbek do Liderów Opinii danej grupy docelowej.

 

Product seeding  ma najczęściej na celu trial i w dalszej konsekwencji  bardzo wiarygodną rekomendację marki.

 

Zaletą tego typu kampanii jest możliwość bezpośredniego doświadczenia marki, co dla wielu marek jest kluczowym elementem procesu sprzedaży.

 

Ilość rekomendacji w tego typu kampaniach określa się najczęściej na 1 lub 2 poziomach oddalenia od konsumentów biorących bezpośredni udział w kampanii.

 

Istotną częścią kampanii seedingowych jest dobór osób biorących udział w akcji i ich odpowiednie rozproszenie. Można skorzystać z gotowych baz lub zdecydować się na jakościową rekrutację Liderów Opinii tylko do naszego projektu.

 

Istnieje sporo czynników wpływających na efektywność kosztową tego typu akcji - np. odpowiedni dobór sposobu dostawy przesyłki, który może się odbyć np. za pomocą przesyłki poleconej, alternatywnych operatorów pocztowych, kuriera czy np. sieci redempcyjnej.

 

 

Kampanie „In the name of research”

 

Kampanie tego typu bywają czasem podobne do kampanii seedingowych (product seeding), ale polegają nie tylko na wysyłce produktów do Liderów Opoinii, lecz na włączeniu ich do rzeczywistego lub wirtualnego badania produktu lub jego marketingowego otoczenia.

 

W tym mechanizmie kładziemy silny nacisk na wagę wypowiedzi Lidera Opinii, dając mu bardzo silne poczucie wyróżnienia i poważnego traktowania przez markę.

 

Takie podejście lojalizuje i daje poczucie współtworzenia marki.

 

Kampanie te mają pewną przewagę nad seedingami w przypadku produktów o relatywnie skomplikowanej budowie, wymagającej dodatkowej wiedzy lub wysiłku od konsumenta - jest nią możliwość bardzo precyzyjnego wyedukowania konsumentów i zwrócenia ich uwagi na konkretne benefity produktu.

 

Możemy to osiągnąć dzięki aktywnemu włączeniu konsumentów w badanie wybranych aspektów związanych z produktem, takich jak np. sposób aplikacji.

 

Kampanie „In the name of research” będą interesujące dla marek posiadających dobrze przyjmowany produkt czy usługę, których trial generuje wysoką lojalność zakupową.

 

Szczególnie w kategoriach niegenerycznych i o dość skomplikowanych produktach, w których konsumenci samoczynnie prowadzą o nich rozmowy.

 

Tego typu kampanie można również przeprowadzać całkowicie online i tym samym nie wykorzystywać seedingu – są to np. testy wersji beta softu czy serwisów internetowych.

 

Dobrym przykładem jest kampania dla serwisu Docelu.pl (WP) w której zaangażowanych zostało 500 Liderów Opinii zaproszonych do znalezienia ew. błędów wersji beta, wskazania pożądanych, dodatkowych funkcjonalności czy elementów, które można usprawnić jeszcze przed launchem serwisu.

 

 

Evangelist marketing


Kampanie na tzw. Ewangelistach marki czyli jej „wyznawcach„ - osobach bardzo angażujących się w aktywne, najczęściej samoczynne  rekomendowanie marki.

 

Są oni niezwykle ważną grupa dla marki, o ile takowych posiada. Osoby te bardzo łatwo pozyskać do konsumenckiej bazy danych i generować tym samym stały kontakt z marką.

 

 

Cause marketing i CSR

 

To działania wspierające ważne dla grupy docelowej kwestie społeczne.

 

Buduje duże zaufanie do marki i poczucie, że marka rozumie wyższe potrzeby swoich konsumentów, jest ich partnerem nie tylko na etapie konsumpcji.

 

Można zaryzykować stwierdzenie, że w czasach rosnącego znaczenia ekologii i działań CSR mechanizmy cause marketingowe będą również coraz chętniej wykorzystywane.

 

 

Kampania Posadź Drzewo dla marki Tetrapak zaangażowała ponad 500 tys. uczestników

 

 

Trendsetting

 

Kampanie polegające na kreowaniu nowych zachowań  i sposobów konsumpcji marek i produktów poprzez zaangażowanie osób, które mają w swoim otoczeniu status kreatorów trendów i tym samym są w naturalny sposób naśladowane przez pozostałych konsumentów.

 

Trendsetting jest szczególnie interesujący dla marek lifestylowych i wprowadzających produkty w zupełnie nowych, nieistniejących do tej pory kategoriach produktowych, zwłaszcza tych zbudowanych na emocjach, a nie benefitach funkcjonalnych.

 


Michał Siejak

dyr. zarządzający agencji interaktywnej NuOrder

 

 

<<
>>


Nasi partnerzy





Kontakt

Nasi Konsultanci czekają

na Twoje pytania:

 

 

Agencja 6ix Social Media

 

ul. Chłodna 48 lok. 12

00-872 Warszawa

 

tel. +48 22 257 89 81

fax. +48 22 257 89 21

 

dzial.obslugi@6ix.pl

 
 

Agencja Social Media



Skontaktuj się z nami:

Tel
    foot nuorder online eskpert