WOMM (Word of Mouth Marketing), czyli działania marketingowe oparte na rekomendacji konsumenckiej oferują całkiem szerokie spektrum mechanizmów i narzędzi, w wielu przypadkach jeszcze relatywnie rzadko wykorzystywanych na rodzimym rynku.
Przyjrzyjmy się charakterystycznym cechom wybranych mechanizmów starając się zainspirować marketerów dalszych poszukiwań i w efekcie budowania przewagi swoich marek dzięki skutecznej implementacji tych narzędzi.
Formy marketingu rekomendacji (WoMM)
Spora ilość możliwości, jakie oferuje WoMM wynika z faktu, że zawiera on w sobie wszystkie mechanizmy i narzędzia bazujące na rekomendacji pomiędzy konsumentami, zarówno tej dotyczącej bezpośrednio marki jak i jej otoczenia, online i ofline.
eRzecznik/Ekspert marki jako forma amplifyingu internetowego
Kampania eRzecznika lub Eksperta marki jest formą tzw. amplifyingu internetowego. Polega na jawnej i oficjalnej komunikacji marki gł. na forach internetowych.
Jej zaletą jest właśnie całkowita jawność komunikacji dająca markom pełne bezpieczeństwo.
Podstawową zaletą kampanii eRzecznika jest możliwość namierzenia konsumentów bardzo zaangażowanych w dana kategorię produktową i bardzo często znajdujących się na zaawansowanym etapie procesu zakupowego.
Działanie to nabiera szczególnego znaczenia dla marek z silnym tzw. efekt ROPO (reaearch online, purchase offline), czyli np. motoryzacji, farmacji, AGD/RTV czy branży finansowej.
Jak podaje badanie GFK i Google dla Deutsche Banku aż 59 % nowych klientów dokonuje researchu online przed założeniem konta.
Z kolei z badania TNS OBOP dla Google wynika, że w branży AGD/RTV aż 74% klientów dokonujących zakupów w handlu offine’owym poszukiwało wcześniej informacji za pomocą Internetu.
Co szalenie istotne - tylko 1 na 5 w/w klientów zmienia swoją decyzję w miejscu zakupów.
Kampania „Ride Spot” polegała na rekrutacji m.in. na forach internetowych snowboarderów w dojrzałym etapie procesu zakupowego do programu testowego marki RIDE Snowboards.
Kampanie z udziałem Liderów Opinii
Liderzy Opinii, inaczej zwani „Influentials” to grupa konsumentów, którzy mają gigantyczny wpływ na decyzje zakupowe pozostałej części konsumentów i kształtują ich preferencje zakupowe.
Dr. Paula Mardsena z London School of Economics twierdzi, że „10% Liderów Opinii kształtuje zdanie i wybory pozostałych 90% konsumentów”. Stąd z perspektywy marketerów pozyskanie do współpracy Liderów Opinii może okazać się bardzo efektywnym rozwiązaniem.
Everett M. Rogers , profesor Stanford University określa uśrednioną ilość Liderów Opinii w danej kategorii produktowej na ok. 13,5 % ogółu grupy docelowej.
Istnieją kategorie produktowe w których Liderzy Opinii odgrywają w naturalny sposób bardzo istotną rolę – są to np. kategorie wysokiego zaufania, eksperckie, skomplikowane, posiadające dużą barierę wejścia, wiążące się z dużym ryzykiem zakupowym czy np. nowości rynkowe.
Kampanie wykorzystujące kluczowych Liderów Opinii (KOL) mogą bazować na przeróżnych mechanizmach:
· seedingu produktów do bazy Liderów Opinii i pobudzeniu ich do rekomendacji
· zaproszeniu Liderów Opinii do wyrażenia opinii o produkcie/przetestowania go
· wykorzystaniu blogerów i ich zasięgu
· zaproszeniu Liderów Opinii do ekskluzywnej aktywności
Niezwykle istotnym elementem tego typu kampanii jest określenie kryteriów oceny danej osoby jako Lidera Opinii i bazująca na tym jakościowa rekrutacja do bazy.
Ciekawą mutacją klasycznych kampanii z udziałem KOL są działania zakładające zaangażowanie relatywnie małej grupy Liderów np. do testów marki i następnie użycie ich opinii w szerokiej komunikacji, co daje marce wysokie, często eksperckie RTB.
Kampania marki Power Balance w której zrekrutowano 500 kluczowych Liderów Opinii (KOL) - czołowych polskich sportowców, mistrzów Polski, Europy, Świata, mistrzów olimpijskich i celebrytów
Kreacja Ekspertów Marki
Bardzo często filarem rekomendacji marki są tzw. Eksperci Marki, czyli konsumenci, którzy o marce wiedzą znacznie więcej niż przeciętny przedstawiciel grupy docelowej. Posiadana przez nich wiedza stanowi walutę towarzyską, którą chętnie wykorzystują generując naturalny WoM (Word of Mouth).
Sposobów kreowania Ekspertów marki jest całe spektrum – np.:
· budowanie eksperckich serwisów lub sekcji i precyzyjne generowanie ruchu do nich
· edukowanie zarówno konsumentów jak i sił sprzedaży - np. w formie elearningu
· wykorzystywanie treści edukacyjnych i premiowanie wiedzy np. w klasycznych konkursach czy programach konsumenckich lub lojalnościowych
· wykorzystanie edukacyjnego materiału wideo jako landing page kampanii PPC
Dla przykładu, jako Eksperta Marki danego alkoholu możemy przyjąć np. osobę, która wie jak przyrządzić nowego, unikalnego drinka na jego bazie. Jeśli posiadana wiedza lub umiejętności pozwalają tej osobie na budowanie swojego statusu eksperta w danej kategorii poprzez akt konsumenckiej rekomendacji, będzie ona wykonywała dla naszej marki fantastyczną pracę – rekomendowała ją swojemu otoczeniu.
Eksperci Marki mają duże znaczenie we wszystkich kategoriach bazujących na wiedzy i doświadczeniu, kategoriach skomplikowanych i eksperckich.
Co istotne, Ekspertem Marki może być nie tylko Lider Opinii, ale również przeciętny konsument.
Kampania dla marki Cleanic Kindii wykreowała 14 900 Ekspertów Marki poprzez włącznie platformy elearningowej do konkursu konsumenckiego
Kampanie buzzmarketingowe
Jednym ze sposobów na wygenerowanie dużego potencjału WoMM wokół naszej marki jest dostarczenie unikalnego, arcyciekawego kontentu, który dodatkowo będzie stanowił doskonałą bazę dla mediów, które samoczynnie (lub nie) zbudują nam pożądany zasięg.
Przykładem takiej kampanii może być aktywność amerykańskiego oddziału marki Mini, który wyzwał na pojedynek Porsche 911 wystawiając do niego swój wóz Mini Cooper S. Niezależnie od wyniku pojedynku Mini był jego wygranym, zarówno dzięki wygenerowanemu zasięgowi jaki i elementom samej akcji budującym jego wizerunek.
Najistotniejszym elementem tego typu kampanii poza jakością i atrakcyjnością Big Idei jest wsparcie PR generujące zakładany zasięg.
Kampanie seedingowe
Kampanie ta polegają na dostarczaniu lub wypożyczaniu oryginalnych, pełnowartościowych produktów lub ich próbek do Liderów Opinii danej grupy docelowej.
Product seeding ma najczęściej na celu trial i w dalszej konsekwencji bardzo wiarygodną rekomendację marki.
Zaletą tego typu kampanii jest możliwość bezpośredniego doświadczenia marki, co dla wielu marek jest kluczowym elementem procesu sprzedaży.
Ilość rekomendacji w tego typu kampaniach określa się najczęściej na 1 lub 2 poziomach oddalenia od konsumentów biorących bezpośredni udział w kampanii.
Istotną częścią kampanii seedingowych jest dobór osób biorących udział w akcji i ich odpowiednie rozproszenie. Można skorzystać z gotowych baz lub zdecydować się na jakościową rekrutację Liderów Opinii tylko do naszego projektu.
Istnieje sporo czynników wpływających na efektywność kosztową tego typu akcji - np. odpowiedni dobór sposobu dostawy przesyłki, który może się odbyć np. za pomocą przesyłki poleconej, alternatywnych operatorów pocztowych, kuriera czy np. sieci redempcyjnej.
Kampanie „In the name of research”
Kampanie tego typu bywają czasem podobne do kampanii seedingowych, ale polegają nie tylko na wysyłce produktów do Liderów Opoinii, lecz na włączeniu ich do rzeczywistego lub wirtualnego badania produktu lub jego marketingowego otoczenia.
W tym mechanizmie kładziemy silny nacisk na wagę wypowiedzi Lidera Opinii, dając mu bardzo silne poczucie wyróżnienia i poważnego traktowania przez markę. Takie podejście lojalizuje i daje poczucie współtworzenia marki.
Kampanie te mają pewną przewagę nad seedingami w przypadku produktów o relatywnie skomplikowanej budowie, wymagającej dodatkowej wiedzy lub wysiłku od konsumenta - jest nią możliwość bardzo precyzyjnego wyedukowania konsumentów i zwrócenia ich uwagi na konkretne benefity produktu. Możemy to osiągnąć dzięki aktywnemu włączeniu konsumentów w badanie wybranych aspektów związanych z produktem, takich jak np. sposób aplikacji.
Kampanie „In the name of research” będą interesujące dla marek posiadających dobrze przyjmowany produkt czy usługę, których trial generuje wysoką lojalność zakupową. Szczególnie w kategoriach niegenerycznych i o dość skomplikowanych produktach, w których konsumenci samoczynnie prowadzą o nich rozmowy.
Tego typu kampanie można również przeprowadzać całkowicie online i tym samym nie wykorzystywać seedingu – są to np. testy wersji beta softu czy serwisów internetowych.
Dobrym przykładem jest kampania dla serwisu Docelu.pl (WP) w której zaangażowanych zostało 500 Liderów Opinii zaproszonych do znalezienia ew. błędów wersji beta, wskazania pożądanych, dodatkowych funkcjonalności czy elementów, które można usprawnić jeszcze przed launchem serwisu.
Evangelist marketing
Kampanie na tzw. Ewangelistach marki czyli jej „wyznawcach„ - osobach bardzo angażujących się w aktywne, najczęściej samoczynne rekomendowanie marki. Są oni niezwykle ważną grupa dla marki, o ile takowych posiada. Osoby te bardzo łatwo pozyskać do konsumenckiej bazy danych i generować tym samym stały kontakt z marką.
Cause marketing i CSR
To działania wspierające ważne dla grupy docelowej kwestie społeczne. Buduje duże zaufanie do marki i poczucie, że marka rozumie wyższe potrzeby swoich konsumentów, jest ich partnerem nie tylko na etapie konsumpcji.
Można zaryzykować stwierdzenie, że w czasach rosnącego znaczenia ekologii i działań CSR mechanizmy cause marketingowe będą również coraz chętniej wykorzystywane.
Kampania Ekoszkoła dla marki Knauf Insulation włączyła 20 000 konsumentów w proces ocieplania wybranej szkoły
Trendsetting
Kampanie polegające na kreowaniu nowych zachowań i sposobów konsumpcji marek i produktów poprzez zaangażowanie osób, które mają w swoim otoczeniu status kreatorów trendów i tym samym są w naturalny sposób naśladowane przez pozostałych konsumentów.
Trendsetting jest szczególnie interesujący dla marek lifestylowych i wprowadzających produkty w zupełnie nowych, nieistniejących do tej pory kategoriach produktowych, zwłaszcza tych zbudowanych na emocjach, a nie benefitach funkcjonalnych.
Michał Siejak
dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media (NuOrder Group)
wice dyr. zarządzający E_misja Interactive 360 (NuOrder Group)
wykładowca NuOrder Academy
ul. Chłodna 48 lok. 12
00-872 Warszawa
tel. +48 22 266 04 20
fax. +48 22 257 89 21
