Okiem agencji Social Media - Efekt ROPO, czyli co wpływa nawet na 50 % Twojej sprzedaży?
Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+
Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) jest kluczowym zjawiskiem, które może wpływać nawet na ponad 50% Twojej sprzedaży. Efekt ROPO opiera się na zachowaniu konsumentów, którzy przed dokonaniem zakupu produktu lub usługi w punktach dystrybucji offline aktywnie wyszukują informacji na ich temat w kanałach online’owych. To od nas zależy jakie informacje zostaną znalezione i w jakich sposób zdeterminują one decyzje zakupowe konsumentów.
Efekt ROPO
Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) to kluczowe zjawisko wskazujące na rosnące znaczenie Internetu w procesie zakupowym dzisiejszych konsumentów. Efekt ROPOpolega na zachowaniu konsumentów, którzy przed dokonaniem zakupu w tradycyjnej sieci sprzedaży offline dokonują intensywnego research’u sieci w poszukiwaniu informacji na temat planowanych zakupów. Informacji znajdują w całej gamie touchpointów – na forach internetowych, serwisach eksperckich i poradnikowych, na serwisach konkretnych marek, porównywarkach cenowych itp. Dopiero na tej podstawie podejmują decyzję zakupową i udają się do sklepu.
Efekt ROPO można z powodzeniem przedstawić, jako sytuację, w której klienci znajdują się w mulitbrandowym sklepie, mają przygotowane pieniądze i podjęli już decyzję, że chcą kupić markę z konkretnej kategorii – nie wiedzą jeszcze tylko, którą markę powinni wybrać. Zadaniem marketerów jest dostarczenie konsumentom rzetelnych informacji, które skłonią ich do podjęcia korzystnej dla nas decyzji zakupowej. Znaczenia ROPO dodaje fakt, że klienci aktywni poszukujący informacji na temat planowanych zakupów znajdują się w jednej z ostatnich faz procesu zakupowego, fazie consideration. Właśnie dlatego działania zagospodarowujące efekt ROPO są niezwykle efektywne i zarabiają na siebie zaraz po starcie.
Efekt ROPO a poziom sprzedaży
Wpływ Efektu ROPO dla sprzedaży danej marki ilustruje badanie „Consumer Commerce Barometer - Poland/TNS Infratest” z 2010 roku, w ktorym40% polskich internautów deklaruje: "Zmieniłem zdanie na temat marki, którą chcę kupić na podstawie informacji znalezionych w sieci".
Z kolei badanie MCDC (Marketers&Consumers Digital &Connected) InSites Consulting świetnie obrazujeskalę konsumenckiego researchu – aż80% polskich użytkowników Internetu szukało w ostatnim tygodniu informacji na temat marek i produktów.
W rezultacie w wielu kategoriach wpływ Efektu ROPO na sprzedaż znacznie przekracza 50% - siła jego oddziaływania zależy m.in. od skomplikowania kategorii i poziomu ryzyka zakupowego. Przeanalizujmy dane na temat przykładowych poziomów sprzedaży podlegającej ROPO w różnych kategoriach produktowych na podstawie badania „Consumer Commerce Barometer, Ropo Scattercharts. Segmentation od productcategories”:
· 70% - telefony komórkowe
· 70% - samochody
· 51% - urządzenia audio
· 58% - hotele
· 40% - ubezpieczenia samochodowe
Na podstawie badania: Consumer Commerce Barometer, RopoScattercharts
Rys. 1. Przykładowe poziomy sprzedaży podlegającej efektowi ROPO
Wpływ ROPO na decyzje zakupowe klientów bardzo dobrze obrazuje również badanie dotyczące zakładania nowych kont bankowych przeprowadzone przez GfK dla Deutsche Banku. Wynika z niego, że: „48% klientów, którzy założyli konto w placówce banku, poprzedziło to działanie intensywnym poszukiwaniem informacji w kanałach online.” Dodatkowe 11% klientów założyło nowe konto wykorzystując kanał onlinezarówno do zbierania informacji jak i samegozałożenia konta. W tym przypadku research online wykonywany przez konsumentów wpłynął w sumie na 59% sprzedaży nowych kont bankowych.
Rys. 2. ROPO w Deutsche Banku
Efekt ROPO – koszt konwersji konsumentów na sprzedaż
Działania mające na celu przekonwertowanie konsumentów podlegających Efektowi ROPO na sprzedaż są zdecydowanie łatwiejsze, bardziej efektywne i bezkonkurencyjne kosztowo w porównaniu z działaniami skierowanymi do grup niepodlegających ROPO.
Agencje rozumiejące biznesową wagę efektu ROPO dysponują narzędziami pozwalającymi na:
-
Precyzyjną i bieżącą lokalizacje konsumentów dokonujących researchu online
-
Ilościowe i jakościowe badanie tych zachowań konsumenckich
-
Kierowanie kontekstowej komunikacji na bazie w/w/ informacji, opartej m.in. na działaniach, jakie konsumenci wykonali np. na serwisie naszej marki, takich jak wrzucenie konkretnego produktu do koszyka czy odwiedzenie konkretnej podstrony serwisu.
Źródła informacji klientów dokonujących researchu online
Sprawdźmy, jakie źródła informacji znajdzie klient znajdujący się na dojrzałym etapie procesu zakupowego, który właśnie dokonuje researchu w sieci przed dokonaniem zakupu.
Na początek posłużmy się badaniem TNS OBOP wykonanym na zlecenie Google, które miało za zadanie przebadać klientów marketów Media Markt i Saturnsprawdzić w jakich miejscach poszukiwali oni informacji na temat sprzętów AGD i RTV dostępnych w w/w sklepach zanim dokonali zakupów.
Rys. 3. Źródła informacji klientów Media Markt i Saturn - badanie TNS OBOP dla Google
Jeszcze większy wpływ researchu online na zakupy offline przedstawia badanie przeprowadzane przez TNS Pentor na zlecenie Toshiby z listopada/grudnia 2011 roku badające gdzie klienci poszukują informacji na temat telewizorów Toshiba przed ich zakupem.
Rys. 4. ROPO w zakupie telewizorów - badanie TNS Pentor dla Toshiba, jesień-listopad 2011
Niezwykle istotne jest, by na bieżąco monitorować wyniki, które naszemu potencjalnemu klientowi podaje wyszukiwarka Google’a skupiając się przede wszystkim na dwóch pierwszych stronach generujących zdecydowanie największy ruch. Dla przykładu porównajmy wyniki podawane dla dwóch konkurencyjnych marek tabletek antykoncepcyjnych Yasminelle (Bayer Schering Pharma) i Cilest (Janssen) – oto ilościowy udział treści wskazywanych przez Google’a
Rys. 5. ROPO_Cilest vs Yasminelle - badannie własne 6ix WoMM & Social Media
Odpowiedzią na potrzeby marek związane ze wzrostem znaczenia Efektu ROPO jest Inbound Marketing. Jest to dziedzina, która wspiera sprzedaż poprzez umożliwienie konsumentom znalezienie odpowiednich informacji na temat naszej marki w kluczowych touchpointach w sieci.
Dobre agencje interaktywne dysponują obecnie precyzyjnymi narzędziami pozwalającymi zbadać obszary, których identyfikacja jest niezbędna do uwzględnienia Efektu ROPO w strategii sprzedażowej, np.:
-
obecność danej marki i marek konkurencyjnych we wszystkich kluczowych touchpointach w sieci
-
zbadać i określić wszystkie słowa i frazy kluczowe związane z poszukiwaniem konkretnych produktów danej marki, co stanowi podstawę np. w kampaniach performance marketingu czy SEO.
-
pozyskać insighty konsumenckie
-
wykonać audyty ścieżek zakupowych czy audyty web usability platform komunikacyjnych danej marki.
Uzyskane w ten sposób informacje pozwalają nam na estymacje efektywności działań naszej marki w konkretnych touchpointach, takich jak:
-
Serwis internetowy – zbudowany w sposób zapewniający wysokie pozycjonowanie, czyli zawierający odpowiedni kontent uwzględniający SEO writing oraz odpowiadający na potrzeby klientów. Odpowiednia konstrukcja serwisu pozwoli nam przechwytywać najcenniejszy ruch organiczny pochodzący z wyszukiwarek, a wiec konsumentów będących na dojrzałym etapie procesu zakupowego, którzy w danej chwili poszukują informacji na temat planowanego zakupu. Niezwykle istotną rolą serwisu jest zapewnienie efektywnych „landingpages”, które zostaną wykorzystane we wszystkich naszych kampaniach internetowych – to właśnie tu będziemy przenosić naszych konsumentów, edukować ich i przygotowywać do podjęcia decyzji zakupowych. Landingpages powinny zawierać m.in.:
- Artykuły i porady eksperckie
- Infografiki i wykresy
- Rekomendacje naszych konsumentów
- Kontent video – video reel’e, filmy instruktażowe
-
SEO, czyli pozycjonowanie, stanowiące źródło najefektywniejszego sprzedażowo ruchu opisanego we wcześniejszym punkcie
-
Serwisy eksperckie i poradnikowe będące często niezbędnym elementem edukacji konsumentów, umożliwiającym budowanie kolejnych etapów sprzedaży.
-
Porównywarki cenowe
-
Kampanie Performance Marketingu, m.in. AdWords, GDN, sieci afiliacyjne, itp.
-
Amplifying internetowy i eRzecznik markina forach internetowych czyli podpisany z imienia i nazwiska, oficjalny reprezentant marki, którego zadaniem jest kontekstowe odpowiadanie na pytania potencjalnych konsumentów. Zaletą eRzecznika jest fakt, że narzędzie to pozwala dotrzeć do klientów, którzy w danej chwili poszukują informacji na temat naszej marki lub kategorii produktowej na forach internetowych
-
ePR i PR
-
Kanały na YouTube (np. filmy instruktażowe, manuale)
Uwzględnienia efektu ROPO w strategii sprzedażowej – koszty
Jeśli weźmiemy pod uwagę perspektywę osiąganych efektów sprzedażowych, zagospodarowanie Efektu ROPO kosztuje relatywnie niewiele. Raz wdrożone narzędzia będą stanowić stałe, długoterminowe wsparcie sprzedaży zwiększając swoją efektywność w dłuższym okresie czasu.
Jeżeli jest to możliwe, warto rozważyć również budowę platformy sprzedaży online. Wbrew pozorom posiadanie sieci dystrybucji offline oraz platformy online może doskonale wpłynąć na wzrost sprzedaży w obu tych kanałach.
Podsumowanie
Efekt ROPO istotnie wpływa na poziom sprzedaży wielu marek z różnych branż – od turystyki, przez bankowość, sprzęt RTV AGD, aż po motoryzacje i farmacje. Co więcej, przyglądając się rynkom zagranicznym możemy śmiało zakładać, że wpływ konsumenckiego reseachu online na zakupy w kanałach dystrybucji offlinebędzie w Polsceprzybierał na sile i w jeszcze większym stopniu determinował wyniki sprzedażowe. Tym bardziej warto przyjrzeć się temu zjawisku. Uwzględnienie Efektu ROPO w kompleksowej strategii działań marketingowych stanowi niezwykle efektywną inwestycję generującą natychmiastowe zwroty.
Michał Siejak
dyr. zarządzający 6ix Social Media i agencji interaktywnej NuOrder
