Artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce

"In the name of research” to jeden mechanizmów wykorzystywanych przez agencje Social Media.

Pozwala agencjom Social Media i markom kreować i komunikować otwartość na dialog i ich bliskość z konsumentem.

W największym uproszczeniu idea mechanizmu „In the name of research” zakłada zaproszenie Liderów Opinii do projektu, którego komunikacyjna osią jest badanie produktu, usługi lub/i elementów jego szeroko pojętego marketingowego otoczenia, takich jak np.:

opakowania lub ich elementy (często wersje limitowane)
koncepty komunikacyjne
koncepty sprzedażowe
sposoby używania

Z punktu widzenia konstrukcji tego typu akcji podstawową rolę odgrywają Liderzy Opinii
i procesy związane z ich obsługa:

rekrutacja uczestników projektu
dialog z uczestnikami projektu
pobudzanie Liderów do testowania
pobudzanie Liderów do rekomendacji produktów / usług
pobudzanie Liderów do propagacji kontentu związanego z akcją

Naszym niezwykle istotnym zadaniem na tym etapie akcji jest wywołanie w zrekrutowanych czy zaproszonych do wspólnego działania Liderach Opinii poczucia:

ekskluzywności projektu
wdzięczności wobec marki za wyróżnienie, dostrzeżenie i spersonalizowany dialog

Co istotne, powinniśmy dołożyć wszelkich starań, by to poczucie bazowało głównie na nagrodach miękkich, nie twardych – to pozwoli nam pozyskać Liderów Opinii, którzy będą w stanie autentycznie się zaangażować w akcję.

Kampanie seedingu produktów

Projekt tego typu często zawiera elementy kampanii product trial&seeding, czyli
w uproszczeniu wysyłkę produktów i ich próbek do konsumentów, co dla wielu z nich samo
w sobie jest rodzajem korzyści: dla jednych twardej (dostałem gratis) dla innych miękkiej (zostałem wybrany). Ci drudzy są dla naszej marki zdecydowanie cenniejsi.

Pamiętajmy o banalnej, ale znaczącej sprawie - prawdziwy Lider Opinii nie jest tzw. „łowcą gratisów”. Uwielbia za to bardzo być postrzegany jako „wybraniec” i ekspert produktu lub wręcz kategorii produktowej.

Innym istotnym elementem mechanizmu „In the name of research” jest wyposażenie uczestnika naszej akcji w cały zestaw narzędzi stymulujących go do dalszej rekomendacji naszej marki i przede wszystkim maksymalnie ułatwiających mu rekomendowanie jej innym.

Przeznaczenie mechanizmu „In the name of research”

Powstaje pytanie: Kiedy warto zastosować ten mechanizm?
Możemy założyć, że istnieją dwie podstawowe sytuacje w których możemy rozważyć jego zastosowanie:

1. Badanie

Jeśli zależy nam na wydobyciu pewnych informacji od konsumentów i prawdziwym badaniu, którego efektem są min:

sugestie dotyczące budowy lub/i rozwoju produktu/usługi
innowacje proponowane przez uczestników projektu
insighty konsumenckie

Tego typu konstrukcja akcji jest często wykorzystywana przed launchami produktów, na ich poziomie BETA.

Z powodzeniem od lat realizują ją firmy softwareowe zapraszające do testowania roboczych wersji swoich produktów.

Mechanizm ten można oczywiście z powodzeniem zastosować do większości kategorii produktowych od FMCG po motoryzację.

Projekty tego typu trwają najczęściej od miesiąca w górę, zakładają bardzo duże i poważne zaangażowanie po stronie market era.

Powodują, że powinien on rozważyć wydzielenie odpowiedniego zespołu do bieżącej, angażującej obsługi projektu.

W wielu przypadkach ten element akcji, czyli moderacja jej przebiegu jest powierzana agencji, ale trzeba pamiętać, że w wielu przypadkach bezpośrednie zaangażowanie osób ze strony samej marki może jej przynieść bardzo istotne informacje.

Projekty tego typu są z reguły przeprowadzane na zamkniętych platformach, ale zdarzają się też projekty otwarte na wszystkich chętnych do wzięcia w nich udziału.

2. Zasięg i komunikacja tożsamości marki

W tym przypadku sama akcja staje się kontentem do dalszych dodatkowych działań zasięgowych.

Marka „bada” produkt/usługę, ale skupia się bardziej na zakomunikowaniu tego faktu i budowie poprzez tą komunikacją zakładanego wizerunku marki, niż samym badaniu.

Tego typu konstrukcja akcji jest bardzo przydatna w przypadku marek chcących zakomunikować otwartość na konsumenta i spowodować, by traktował je jak słuchającego jego głosu przyjaciela.

W tym przypadku zwróćcie uwagę przede wszystkim na poniższe elementy:

kampania I – komunikująca rozpoczęcie projektu, skupiona na zasięgu, ale też w jakimś stopniu na budowaniu ruchu na serwis akcji i pozyskiwaniu leadów
implementacja akcji „In the name of research” w szerszą kampanię marketingu zintegrowanego zawierającą zależnie od potrzeb min:
amplifying
PR i ePR
PPC
Social Media
kampanie displayowe
kampanie mailingowe
działania na opakowaniach produktu i POS’ach
działanie prosprzedażowe – np. kupony zniżkowe
itd.

„Certyfikat” – dzięki przeprowadzeniu akcji „In the name of research” możemy w bardzo wiarygodny sposób wygenerować naszej marce rodzaj „certyfikatu”, który informuje konsumentów o tym, jak blisko konsumentów jest marka.

Certyfikat może przybierać przeróżne formy, zależnie od stawianych przed całą kampanią celów
i dla przykładu:

„Testowane przez 1000 zawodowych kierowców”
„Przebadane przez 500 położnych”
„Produkt X współtworzony przez 2000 pasjonatów

Tego typu „Certyfikat” poza komunikacją otwartości samej marki, świetnie sprawdza się jako RTB w kategoriach produktowych wymagających ekspertyzy - np:

Zdrowe odżywianie
Produkty dla dzieci

Sam „Certyfikat” powinien oczywiście przybrać odpowiednią formę graficzną podkreślająca jego wiarygodność – najczęściej jest to forma pieczątki, stempla, znaku

Wykorzystujemy go w kolejnym elemencie akcji, czyli zamykającej kampanii mediowej II,
ale równie dobrze może z powodzeniem być wykorzystywany np. na samych opakowaniach
i POS’ach

kampania mediowa II – jej zadaniem jest jednoczesne budowanie zasięgu i wizerunku naszej marki w oparciu o kontent akcji „In the name of research” , bardzo często wykorzystując wspomniany wcześniej „Certyfikat”.

Zamykająca kampania mediowa II realizuje właściwy cel całej akcji i można śmiało przyjąć, że to właśnie tutaj powinna być alokowana znaczna część budżetu całej akcji.
Zakres celów jakie możemy osiągnąć.

Cele mechanizm opartego o rekomendację konsumencką

Może ich być całe mnóstwo w przeróżnych kombinacjach – od jakościowych do zasięgowych ze wszystkimi możliwymi mutacjami obu wcześniej wymienionych

Oto niektóre z nich:

Zwiększenie znajomości marki wśród wybranej grupy Liderów Opinii
Zbudowanie tożsamości marki jako marki:
- przyjaznej
- bliskiej konsumentom
- otwartej na dialog
Zbudowanie wiarygodności marki i dużego zaufania konsumentów.
Stymulacja trialu produktów / usług marki wśród wybranych Liderów Opinii.
Zebranie opinii grupy docelowej na temat produktów / usług marki.
Zbudowanie określonego wolumenu bazy konsumentów marki.

Podsumowanie

Zarówno cele jaki i sam mechanizm powinny być traktowane jako elementy mocno modyfikowalne – siła mechanizmu „In the name of research” bierze się min. z dopasowania go do celów akcji i wpisania w dużo szerszy kontekst kampanii marketingu zintegrowanego, która zmaksymalizuje jego efekty.

Nadaje się zarówno do przeprowadzania małych akcji dla 500 Liderów jak i potężnych działań zasięgowych, oczywiście z założeniem odpowiedniego wsparcia medialnego.