Narzędzia Agencji Social Media - Efekt ROPO, czyli cichy zabójca Twojej sprzedaży
Artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce
W wielu kategoriach konsumenci przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej dokonują researchu online. Zjawisko to jest nazywane tzw. Efektem ROPO (Research Online, Purchase Offline).
Dla wielu marek z występowaniem efektu ROPO wiążą się bardzo poważne konsekwencje businessowe – Efekt ROPO w znaczący sposób wpływa na poziom sprzedaży. Potrafi również spowodować odpływanie naszych klientów do konkurencji, która dostarcza im w czasie w/w researchu lepszych, bardziej wiarygodnych i przekonujących, ale również podanych w bardziej strawnej formie informacji.
W tym artykule zastanowimy się jak możemy wpływać na efekt ROPO i powodować wzrost sprzedaży naszej marki.
Efekt ROPO
Kluczowe pojęcie związane z dużym i rosnącym znaczeniem Internetu w procesach zakupowych to tzw. Efekt ROPO (Research Online Purchase Offline), który polega na realizowaniu przez konsumentów zakupów w offline na podstawie informacji znalezionych online, głównie za pośrednictwem wyszukiwarki Google.
Jak duże znaczenie dla sprzedaży danej marki ma ROPO pokazuje badanie „Consumer Commerce Barometer - Poland/TNS Infratest” z 2010 roku. 40% polskich internautów deklaruje: "Zmieniłem zdanie na temat marki, którą chcę kupić na podstawie informacji znalezionych w sieci".
Z kolei skalę konsumenckiego researchu ilustruje badanie MCDC (Marketers & Consumers Digital & Connected) InSites Consulting w którym znajdziemy informację: 80% polskich użytkowników Internetu szukało w ostatnim tygodniu informacji na temat marek i produktów
Czy Efekt ROPO może wpływać np. na 30% mojej sprzedaży?
Efekt ROPO może wypływać na sprzedaż nawet w zdecydowanie większym stopniu. Jak podaje Consumer Commerce Barometer ten wpływ w wybranych kategoriach może znacznie
przekraczać 50%.
Rys. 1. ROPO w wybranych kategoriach produktowych
Efekt ROPO z definicji skupia się na relacji pomiędzy konsumenckim researchem online, a zakupami offline. Pamiętajmy jednak, że w wielu przypadkach sprzedaż jest realizowana również online. Z tej perspektywy rola online’owego poszukiwania informacji przed zakupami jest jeszcze większa.
Przyjrzyjmy się danym na ten temat z badania GfK Consumer realizowanego na rynku niemieckim.
Rys 2. ROPO, a sprzedaż online w wybranych kategoriach
Pamiętajmy, że wydawałoby się logiczne utożsamianie konsumenckiego researchu online wyłącznie z zakupami online jest poważnym błędem. Dobrze ilustruje ten fakt badanie z 2010 r. wykonane przez GfK dla Deutsche Banku w przypadku zakładania nowego konta aż 48% klientów, którzy założyli konto w placówce banku, wcześniej dokonywało researchu onfine, tylko 11% klientów dokonało zakupu online. Co ważne – łącznie aż 59% klientów wcześniej dokonywało researchu online.
Rys. 3. ROPO w Deutsche Banku
Kolejne badanie GfK Consumer Tracking pokazuje, że w przypadku zakupu usług dostępu do Internetu mobilnego i DSL 31% sprzedaży jest realizowane online, kolejne 37% to sprzedaż realizowana w tradycyjnych, offline’owych placówkach, ale poprzedzona researchem online.
Płynie stąd wniosek, że przedzakupowy research online ma gigantyczny wpływ na sprzedaż zarówno w kanale online, jak i offline.
Źródła informacji klienta dokonującego przedzakupowego researchu
Zobaczmy, gdzie znajdzie informacje klient na dojrzałym etapie procesu zakupów, czyli klient, który właśnie dokonuje przedzakupowego researchu w Internecie.
Posłużmy się badaniem TNS Pentor wykonanym na zlecenie Toshiby z listopada/grudnia 2011 roku.
Rys. 4. ROPO w zakupie telewizorów - badanie TNS Pentor dla Toshiba, jesień-listopad 2011
Z kolei z badania TNS OBOP wykonanego na zlecenie Google’a w którym przebadano klientów, którzy dokonali zakupu sprzętu AGD i RTV w marketach Media Markt i Saturn wynika, że klienci poszukujący informacji o produktach dostępnych w w/w marketach szukali jej w następujących miejscach:
Rys. 5. Żródła informacji klientów Media Markt i Saturn - badanie TNS OBOP dla Googla
Warto przy tym pamiętać, że jak podaje MCDC (Marketers & Consumers Digital & Connected) InSites Consulting aż 27% polskich użytkowników Internetu jest członkiem, co najmniej jednego forum dyskusyjnego.
Dodatkowo warto prześledzić jakie wyniki i w jakich ilościach podaje naszemu potencjalnemu klientowi sama wyszukiwarka Google’a - porównajmy wyniki podawane dla dwóch konkurencyjnych marek tabletek antykoncepcyjnych Yasminelle (Bayer Schering Pharma) i Cilest (Janssen) – oto ilościowy udział treści wskazywanych przez Google’a.
Rys. 6. ROPO_Cilest vs Yasminelle - badannie własne 6ix WoMM & Social Media
Rekomendujemy skupienie się na tych wynikach, które są widoczne na 2 pierwszych stronach w wyszukiwarce – ruch generowany przez wyniki z pozostałych stron wyszukiwarki jest zdecydowanie mniejszy.
W tym miejscu warto wspomnieć, że rola np. Facebooka z perspektywy wpływania na decyzje zakupowe konsumentów jest raczej znikoma i w mojej ocenie w zdecydowanej większości wypadków pomijalna.
Jakimi działaniami możemy wpływać na wzrost sprzedaży podlegającej efektowi ROPO?
Pamiętajmy, że mówimy o konsumentach, który praktycznie już podjęli decyzję o zakupie produktu lub usługi z danej kategorii produktowej – od informacji, jakie znajdą w sieci zależy, którą markę ostatecznie zakupią i czy będzie to nasza marka.
Rekomenduję skupienie się na 2 podstawowych obszarach działania:
- Przechwytywaniu konsumentów szukających informacji o marce właśnie w tej chwili.
- Budowaniu wysokich pozycji w wyszukiwarce Google’a i innych kluczowych dla poszukiwań klientów touchpointach.
Aby w pełni uwzględnić efekt ROPO w budowaniu sprzedaży danej marki powinniśmy rozważyć sensowność zastosowania całego zestawu działań:
- SEO
- Obecność w porównywarkach cenowych
- Kampanie Performance Marketingu
- Amplifying internetowy i eRzecznik Marki na forach internetowych
- Serwis internetowy wraz z odpowiednimi treściami, których zadaniem jest zakomunikowanie konsumentowi benefitów i przewag naszej marki – np.
- Artykułów eksperckich
- Rekomendacji innych konsumentów
- Infografik
- Wideo tutoriali i showreeli
Treści te będą jednocześnie efektywnymi landing page’ami kampanii – np. PPC, dodatkowo będą zdecydowanie podnosić pozycjonowanie serwisu naszej marki.
- ePR
- SEOwriting
- Narzędzia monitorujące:
- nasze pozycje w Google po poszczególnych frazach
- dostępność naszego serwisu w czasie i szybkość jego ładowania
- informacje o naszej marce w sieci na serwisach, blogach i forach
Rys. 7. Kampania eRzecznika marki Knauf Insulatiion na forum Leroy Merlin
Przyswajalność informacji w procesie ROPO
Powinniśmy z najwyższą atencją obchodzić się z klientem, którego już udało nam się np. sprowadzić na nasz serwis - takie założenie determinuje konieczność użycia jak najbardziej przyswajalnych sposobów podawania informacji – bardzo dobrym sposobem jest użycie modnych obecnie tutoriali, infografik czy wręcz wideoinfografik.
Rys. 8. Broker kursów kitesurfingowych KursKite.pl i jego moduł „Jak to działa”, jako przykład łatwoprzyswajalnych treści
Podsumowanie
Efekt ROPO ma niebagatelny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów, realizowane zarówno online jak i offline, tym samym silnie determinuje poziom sprzedaży danej marki.
„Internet nie stanowi zagrożenia dla handlu tradycyjnego. Badania pokazują, że odgrywa kluczową rolę w procesie poszukiwania informacji nie tylko w przypadku sklepów działających online, ale przede wszystkim dla tradycyjnych sieci sprzedaży” – Jerzy Warchałowski, Industry Head Retail&Finance&Travel, Google Poland.
Uwzględnienie efektu ROPO w działaniach marketingowych jest drogą do generowanie szybkich i bardzo efektywnych wzrostów sprzedaży. W ten sposób dotrzemy do najbardziej wartościowych konsumentów, czyli tych, którzy właśnie podejmują decyzję o zakupie naszej marki…. lub marki konkurencji;)