Okiem Agencji Social Media - Efekt ROPO, czyli co zabija Twoją sprzedaż?
Artykuł ukazał się w magazynie Mediarun.
Jednym z kluczowych czynników wpływających na poziom sprzedaży Twojej marki jest efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline). Może on dotyczyć nawet 50% decyzji zakupowych.
Efekt ROPO polegana aktywnym, konsumenckim researchu dokonywanym w kanałach online, poprzedzającym zakupy dokonywane offline. Możesz ułatwić takim poszukującym konsumentom wybór Twojej markilub wręcz przeciwnie, pozwolić im podjąć decyzję o zakupie marki konkurencyjnej.
Czym jest efekt ROPO?
Efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) polega na realizowaniu przez konsumentów zakupów w offline na podstawie informacji znalezionych online.
Znaczenie tego zjawiska dla poziomu sprzedaży ilustruje badanie z 2010 r. GfK dla Deutsche Banku dotyczące zakładania nowego konta. Znajdziemy w nim informację, że 48% klientów, którzy założyli konto w placówce banku, poprzedziło to działanie intensywnym poszukiwaniem informacji w kanałach online.
Co ważne, dodatkowe 11% klientów zakładających nowe konto zrobiło to wykorzystując wyłącznie kanał online - zarówno do zbierania informacji, jak i do dokonania samego zakupu.
Rys. 1. ROPO w Deutsche Banku
Skalę konsumenckiego research’u ilustruje badanie MCDC (Marketers&Consumers Digital &Connected) InSites Consulting w którym znajdziemy informację: 80% polskich użytkowników Internetu szukało w ostatnim tygodniu informacji na temat marek i produktów.
W badaniu „Consumer Commerce Barometer - Poland/TNS Infratest” z 2010 roku dodatkowo znajdziemy informację, że 40% polskich internautów deklaruje: "Zmieniłem zdanie na temat marki, którą chcę kupić na podstawie informacji znalezionych w sieci".
Na jaki % sprzedaży wpływa ROPO?
Siła oddziaływania efektu ROPO na sprzedaż jest bardzo zależna od branży, poziomu jej komplikacji i tzw. ryzyka zakupowego, które się z nią wiąże.
Jakpodajebadanie Consumer Commerce Barometer, "RopoScattercharts. Segmentation od productcategories - Poland" aż 70% konsumentów planujących zakup samochodu poszukuje wcześniej informacji na temat rozważanych modeli w sieci.
Oto kilka przykładowych kategorii i przybliżona wartości ich sprzedaży podlegającej ROPO:
· 72% - telefony komórkowe
· 70% - samochody
· 51% - urządzenia audio
· 59% - hotele
· 40% - ubezpieczenia samochodowe
Na podstawie badania: Consumer Commerce Barometer, RopoScattercharts
ROPO a decyzja zakupowa
Decyzje zakupowe podejmowane na bazie online’owegoresearchu są z reguły bardzo sprecyzowane i relatywnie stabilne.
W badaniuefektu ROPOwykonanym przez TNS OBOP i Google dla Media Saturn Holding znajdziemy informację, że „Tylko 1 na 5 osób zmieni podjętą na tym etapie decyzję podczas kontaktu ze sprzedawcą.”
Efekt ROPO, a koszt konwersji klientów na sprzedaż
Efekt ROPO z definicji dotyczy najważniejszejgrupy potencjalnych konsumentów, czyli tych, którzy właśnie dokonują researchu w sieci, by za chwilę podjąć decyzję zakupową.
To grupa konsumentów, którą możemy zdecydowanie najefektywniej przekonwertować na sprzedaż, czyniąc ich naszymi klientami. Koszt takiej operacji jest bezkonkurencyjny w stosunku do działań na grupach konsumentów niepodlegających ROPO.
Co ważne, mamy już narzędzia pozwalające precyzyjnie lokalizować tych konsumentów oraz równie precyzyjnie kierować do nich bardzo kontekstową komunikacjębazującą na akcjach, jakie np. wykonali na naszym serwisie, takich jak odwiedzenie konkretnej podstrony czy wrzucenie konkretnego produktu do koszyka w przypadku platform e-commerce.
Efekt ROPO, a zakupy online
Warto pamiętać, że w lwiej części przypadków online’owy research poprzedza również zakupy realizowane online.Tym samym rola efektu ROPO, i jego wpływ na poziom sprzedaży jest jeszcze większa.
Gdzie nasi klienci szukają informacji przed zakupami?
Nasz potencjalny klient dokonując researchu’uw sieci może spotkać informacje o poszukiwanej marce lub kategorii w całej gamie touchpointów.
Dla zilustrowania tego faktu posłużmy się badaniem TNS Pentor wykonanym na zlecenie Toshiby z listopada/grudnia 2011 roku.
Rys. 2. ROPO w zakupie telewizorów - badanie TNS Pentor dla Toshiba
Niezwykle istotne są oczywiście wyniki podawane konsumentom przez wyszukiwarka Google’a. Porównajmy wyniki podawane przez tę wyszukiwarkę dla konkurencyjnych marek pigułek antykoncepcyjnych Cilest (Janssen - Cilag) i Yasminelle (Bayer Schering Pharma)
Rys. 3. ROPO_Cilest vs Yasminelle - badanie własne 6ix WoMM & Social Media (NuOrder Group)
Pełna infografika „Efekt ROPO w Farmacji” dostępna pod adresem:http://6ix.pl/pg/111/infografika---efekt-ropo-w-farmacji
Jakie touchpointy uwzględnić?
To, którą markę zakupią nasi potencjalni klienci i czy będzie to nasza marka zależy w dużym stopniu od informacji, jakie znajdą w sieci.
Rekomenduję rozważenie efektywności wykorzystaniam.in. następujących działań:
- Zbudowania serwisu internetowego wraz z odpowiednimi treściami uwzględniającymi seowriting, których zadaniem jest zakomunikowanie konsumentowi benefitów i przewag naszej marki – np.
- Artykułów i porad eksperckich
- Infografik i wykresów
- Rekomendacji innych konsumentów
- Wideo tutoriali i reel’i
- Artykułów i porad eksperckich
Treści te będą bardzo dobrymi milanding page'ami prowadzonych kampanii, podnosząc jednocześnie pozycjonowanie serwisu naszej marki w Google.
- SEO (czyli źródło najcenniejszego i najefektywniejszego sprzedażowo ruchu)
- Obecności w porównywarkach cenowych
- Kampanii Performance Marketingu (AdWords, GDN, itp.)
- Amplifyingu internetowego i eRzecznika Markina forach internetowych(ta technika pozwala nam dotrzeć do klientów, którzy właśnie w tej chwili szukają informacji pozwalających im wybrać konkretną markę)
- ePR’u
- Użycie narzędzi monitorujących internetowe touchpointy- serwisy, fora internetowe, blogi czy Social Media (lokalizujemy najdojrzalszych zakupowo klientów, dzięki czemu możemy kontekstowo odpowiadać na ich zapytania i potrzeby, dodatkowo pozyskujemy insighty konsumenckie).
Rysunek 4. Kampania eRzecznika marki TIMEX
Pamiętajmy, że zadaniem marek chcących podnieść swoją sprzedaż uwzględniając efekt ROPO jest zlokalizowanie, przechwyceniei przekonwertowanie na sprzedaż konsumentów szukających informacji o marce czy kategorii.
Podsumowanie
Efekt ROPO ma znaczący wpływ na poziom sprzedaży wielu marek i kategorii, realizowany zarówno online jak i offline.
Uwzględnienie tego zjawiska w działaniach marketingowych pozwoli nam budować sprzedaż poprzez dotarcie do najbardziej wartościowych konsumentów, czyli tych, którzy właśnie w tej chwili przeszukują sieć by podjąć ostateczną decyzję o zakupie naszej marki lub marki konkurencji.
Michał Siejak
dyr. zarządzający 6ix Social Media i agencji interaktywnej NuOrder