Zintegrowana kampania marketingu rekomendacji dla Power Balance
Agencja 6ix Social Media realizuje zintegrowaną kampanię marketingu rekomendacji wprowadzającą na polski rynek markę Power Balance.
Power Balance to globalnie działająca marka o amerykańskim rodowodzie, pierwotnie przeznaczona dla profesjonalnych zawodników i pomagająca im uaktywnić oraz optymalnie wykorzystać swoje naturalne zasoby energii.
Na grupę produktów składają się silikonowe i neopranowe opaski na przeguby dłoni oraz naszyjniki. Zawierają one 2 oprogramowane dyski z hologramami z tzw. mylaru.
Efektem używania opaski jest zdecydowana poprawa balansu ciała, jego siły i elastyczności.
Zaskakujące efekty działania spowodowały, że marka Power Balance błyskawicznie stała się bardzo popularna wśród aktywnych sportowców – używają ich m.in. Cristiano Ronaldo, David Beckham, Shaquille O’Neal, czy Bill Clinton.
W samej tylko Formule 1 Rubens Barrichello, Mark Webber i nasz rodak Robert Kubica. Różnokolorowe wersje opasek miało na swoich nadgarstkach m.in. 35% kolarzy biorących udział w tegorocznym Tour de France i zwycięska drużyna futbolowa Hiszpanii.
Narzędzia użyte w zintegrowanej kampanii:
- Kampania ATL
- Aktywacje i produkcje BTL
- kampania internetowa (display)
- kampania PR (Internet, prasa, telewizja)
- prowadzenie fanpage
- kampania na Facebooku (Facebook Ads)
- seria konkursów na Facebooku
- jawna kampania marketingu szptanego na forach internetowych
- kampania performance marketingu (Google AdWords, Googl
- seria eventów umożliwiejąca testowanie produktu
- współpraca z blogerami
- zaangażowanie 500 Liderów Opinii
Globalna strategia marki - rekomendacja i trial
Globalna komunikacja marki Power Balance zakładała jak największy trial w postaci przeprowadzania bezpośrednich testów działania opasek na potencjalnych konsumentach.
Właśnie to doświadczenie marki stanowiło filar działań WoMM, prowadzących do lawinowego wzrostu konsumenckich rekomendacji.
Działania WoMM są filarem globalnej strategii marketingowej Power Balance. Ich filarem jest bezpośredni test produktu na potencjalnym kliencie.
Agencja 6ix jest odpowiedzialna za strategię i egzekucję kampanii na którą składają się następujące elementy: rekrutacja 500 Liderów Opinii w postaci celebrytów, sportowców, trenerów i aktywnych fanów sportu.
Te same założenia zostały uwzględnione w strategii komunikacji na rynku polskim, w tym na fanpage’u marki.
Cel zintegrowanej kampanii
Celem przeprowadzonej kampanii było wprowadzenie na polski rynek marki Power Balance
w oparciu o globalne założenia komunikacyjne: głównie wykorzystanie technik WoMM i Liderów Opinii.
Fanpage pełnił funkcję wspierającą realizację tego celu. Kampania została przeprowadzona przez agencję 6ix Social Media orazagencję interaktywną NuOrder
Dlaczego działania i kampania w Social Media?
Power Balance to marka sportowo - lifestylowa, przez co stosunkowo dobrze wpisująca się
w specyfikę Social Media.
Pozwalała bowiem swoim fanom na budowę statusu w grupie odniesienia, w tym przypadku głównie wśród grup osób związanych ze sportem.
Opaski Power Balance stosunkowo szybko stały się rozpoznawalne w grupie docelowej, co było wypadkową trzech czynników powiązanych ze strategią marki:
- Efekt nowości – marka Power Balance tworzyła zupełnie nową kategorię produktową „Performance Technology”, nieobecną wcześniej na polskim rynku
- Ograniczona dostępność – opaski miały relatywnie wysoką cenę, przez co nie były dostępne dla każdego i budowały status swoich posiadaczy
- Ambasadorzy marki – marka posługiwała się wizerunkami wielu znanych sportowców, którzy pełnili rolę ambasadorów marki na świecie – m.in. Shaq O’Neil, Victoria Azarenka, Mark Webber. Ponadto marka na bieżąco pozyskiwała nowych liderów opinii w kategorii sport – Mistrzów Świata, Europy oraz Mistrzów Olimpijskich
Dzięki temu opaski szybko zdobyły zainteresowanie mediów oraz grupy docelowej – osób związanych ze sportem.
W krótkim czasie od launchu marki opaski zaczęły pojawiać się na siłowniach, w salach fitness, na obiektach sportowych czy w klubach m.in. za sprawą celebrytów, którzy podchwycili nowy trend.
Działania w Social Media
Agencja stanęła przed wyzwaniem wprowadzenia m.in na Facebooka marki reprezentującej nową w naszym kraju kategorię produktową „Performance Technology”.
Dlatego też pierwszym, nadrzędnym zadaniem było zbudowanie sensownego wolumenu fanów, który uzasadniałby prowadzenie intensywnej komunikacji na fanpage’u.
W tym celu agencja przygotowała dwie aplikacje zorientowane na pozyskiwanie fanów i jednocześnie wywołanie trialu, jako filaru strategii działań marki.
- Aplikacja „ Zgadnij, kto używa Power Balance”
Zadanie fanów: znalezienie zdjęcia sportowca, pod którym została ukryta opaska
- Aplikacja „Power Puzzle”
Zadanie fanów: ułożenie zdjęcia sportowca z rozsypanych puzzli w jak najkrótszym czasie
Obydwie aplikacje zbudowane były wokół tych samych założeń:
- Nagrodami w każdej aplikacji było 28 opasek Power Balance – wywoływanie trialu wśród fanów
- Każda aplikacja była aktywna przez 28 dni i stanowiła wraz z kampanią Facebook Ads stałe wsparcie w budowaniu wolumenu fanów fanpage’a
- Niski próg wejścia w aktywność dzięki prostej mechanice konkursu
- Zwiększanie efektywności poprzez możliwość ponownego wzięcia udziału
w zamian za zaproszenie swoich znajomych - Aplikacja silnie osadzona w świecie marki Power Balance
Niezwykle istotne z punktu widzenia efektywności budżetowej działań było naprzemienne wykorzystywanie aplikacji aż do momentu wytracenia ich skuteczności
Aplikacje były odpalane cyklicznie, jedna po drugiej zapewniając stałe wsparcie fanpage’a marki. Kampanie Facebook Ads budujące ruch do aplikacji były na bieżąco optymalizowane – osoby, które już wzięły udział w aktywności były wykluczane z kampanii.
Dzięki takiemu rozwiązaniu budżet przeznaczony przez klienta na Social Media został skonsumowany w najbardziej efektywny kosztowo sposób.
Strategia Komunikacji w Social Media
Komunikacja na fanpage’u była ściśle powiązana z charakterystyką target group marki:
- aktywnymi osobami, amatorsko, półamatorsko lub profesjonalnie uprawiającymi sport
- osobami zainteresowanymi aktualnościami sportowymi
5 obszaków komunikacji na fanpage'u marki
Komentowanie aktualności sportowych – informowanie o ostatnich wydarzeniach ze świata sportu
Relacjonowanie wydarzeń, na których była obecna marka – Power Balance pojawiał się ze swoimi stoiskami na wielu wydarzeniach sportowych (m.in. Beach Ball Tour, MP w Street Basket), wiele z nich sponsorował. Każde takie wydarzenie było komunikowane na fanage’u oraz opatrzone fotorelacją
Zdjęcia Liderów Opinii - Kluczowym elementem kampanii była rekrutacja Liderów Opinii i doprowadzenie do bezpośredniego doświadczenie marki poprzez specjalne testy.
W tym celu stworzono program ambasadorski, do którego zrekrutowano 10 Ambasadorów (przeszkolonych zarówno przez specjalistów Power Balance, jak i 6ix WoMM & Social Media), którzy poruszali się po całej Polsce, aby testować opaski na Liderach Opinii.
Celem ambasadorów była rekrutacja jak największej ilości znanych sportowców i celebrytów, a następnie przesyłanie zdjęć zrobionych podczas testów do agencji 6ix. Efektem działań było pozyskanie 500
Kluczowych Liderów Opinii (KOL) – czołowych polskich sportowców, mistrzów Polski, Europy, Świata, Mistrzach Olimpijskich oraz osób medialnych.
Zdjęcia znanych sportowców używających Power Balance były na bieżąco publikowane na fanpage’u marki. Wiele z nich wciąż można zobaczyć w albumie Power Balance & polscy sportowcy
Komunikowanie publikacji medialnych – w efekcie działań ePR pojawiło się ponad 40 publikacji na temat marki w mediach, m.in. w Polsat Play, 4FunTV, TVP, VIVA, Playboy, Przegląd Sportowy, Bravo Sport, Giga Sport, Piłka Nożna, Świat Motocykli, Tenis, Magazyn Snowboard, Jachting, Magazyn Rowerowy, Magazyn Górski, Lux Lux, Fakt, Focus.
Komunikacja z fanami – ponieważ Power Balance wprowadzał nową kategorię produktową, niezwykle istotne było umożliwienie otwartego dialogu pomiędzy marką a fanami.
Marka na bieżąco odpowiadała na wszelkie pytania i wątpliwości fanów, edukowała, informowała o nowych punktach dystrybucji itp.
Podsumowanie zintegrowanej kampanii
Działania prowadzone dla marki Power Balance na Facebooku stanowiły istotne wsparcie w procesie wprowadzania marki na polski rynek.
Wynikało to w dużym stopniu z lifestyle’wego charakteru marki oraz odpowiedniego doboru narzędzi przez agencję.
Dzięki skutecznej strategii budowania wolumenu fanów, opartej na cyklicznym odpalaniu dwóch aplikacji i optymalizowaniu kampanii wspierającej Facebook Ads, a także spójnej komunikacji , fanpage pozyskał ponad 19 tysięcy fanów w ciągu 12 miesięcy.
Wyniki tych działań warto rozpatrywać biorąc pod uwagę fakt, że Power Balance była marką prezentującą nową, całkowicie nieznaną w Polsce kategorię produktową.
Zobacz także:
> Kampanie z udziałem Liderów Opinii
