Artykuł ukazał się w serwisie MediaRun

Marketing szeptany jako narzędzie działań agencji Social Media.

Dodatkowo atmosferę podsycają prognozy mówiące, że rola tego typu komunikacji marketingowej będzie bardzo dynamicznie rosła. Warto zastanowić się jakie realne formy mogą przybrać działania marketingu szeptanego.

Filar Social Mediów - czyli czym jest WoM, a czym WoMM?

WOMMA.org definiuje WoM jako akt przekazywania przez konsumentów informacji o produkcie/usłudze/marce innym konsumentom.

Tyle – rekomendacja w najczystszej postaci.

Marketing szeptany (WoM Marketing/buzz marketing czyli WoMM) to wszelkie (!!!) działania powodujące dialog na linii konsument - konsument lub konsument - marketer .

Co ważne, z założenia powinien on być korzystny dla wszystkich jego uczestników i , przede wszystkim, realizować twarde cele marketingowe.

Działania marketingu szeptanego powinny dawać konsumentom bodziec do rekomendacji, powinny ją inicjować i ułatwiać .

W tym momencie warto wspomnieć o Fredericku Reichheldcie, autorze książki „The Ultimate Question” i twórcy Net Promoter Score (NPS) - narzędzia badającego poziom satysfakcji konsumenta w oparciu o proste pytanie:

Czy zarekomendowałbyś daną markę innej osobie w przyszłości?

Dzięki NPS możemy dowiedzieć się czy nasi konsumenci są skłonni rekomendować nasza markę, ponadto narzędzie pozwala wydzielić 3 podstawowe grupy konsumentów: aktywnych rzeczników marki, konsumentów biernych i trzecią grupę– aktywnie krytykujących.

Skąd wziął się marketing szeptany?

Pierwszą firmą oficjalnie komunikowaną jako firma marketingu szeptanego jest Tremor, agencja założona przez Procter&Gamble.

Dlaczego wielki koncern, właściciel potężnych marek inwestuje energię w działania marketingu szeptanego? Odpowiedź jest prosta i sprowadza się do kilku faktów:

konsumenci są coraz bardziej znużeni clutterem w mediach
wiarygodność przekazu reklamowego niepokojąco spada, w zamian rośnie siła bezpośredniej rekomendacji
występuje i nasila się zjawisko advertising blindness
współczesny konsument oczekuje dialogu z marką, odsuwając się jednocześnie od marek, które go nie słuchają

Na tym tle najbardziej znaczącą zmianą mającą wpływ na techniki marketingu szeptanego było pojawienie się prosumenta, czyli konsumenta który głównie dzięki demokratyzacji dostępu do Internetu zaczął produkować treści, w tym również treści związane z markami.

Powyższe procesy coraz częściej skłaniają marketerów do poszukiwania alternatyw dla tradycyjnych form aktywności marketingowej marek.

Problem z postrzeganiem marketingu szeptanego

Bardzo często można się spotkać z postrzeganiem marketingu szeptanego jako moderowanie mediów UGC (User Generated Content) takich jak np. fora, blogi i komentarze.

Takie wąskie postrzeganie tych technik marketingowych bardzo ogranicza możliwości ich wykorzystania. Marketing szeptany to znacznie szersze pojęcie - oferuje przebogaty wachlarz technik marketingowych, zarówno online jaki offline.

Dzięki niemu możemy skutecznie realizować cele zarówno ilościowe jaki jakościowe.

Marketing szeptany jako część działań marketingu zintegrowanego

Marketing szeptany bardzo „chętnie” łączy się z innymi technikami dając fantastyczne kampanie marketingu zintegrowanego.

Ze względu na koszty i konieczność zapewnienia mierzalnych efektów naturalnym wsparciem tych kampanii są działania interaktywne – to głównie na minisite’ach przeprowadza się większość poważniejszych akcji WoMM.

Kampanie marketingu szeptanego bardzo często bazują na unikalnej i zaskakującej idei kreatywnej – dlatego trudno jednoznacznie wskazać kluczowe techniki marketingowe, które uzupełniają WoMM,
raz będzie to PR, innym razem kampania displayowa lub np. marketing mobilny czy direct mailing.

Szanująca się agencja marketingu szeptanego powinna zatem dysponować pełnym zapleczem kompetencyjnym i produkcyjnym pozwalającym przeprowadzić rozbudowane kampanie TTL.

Wybrane przykłady form marketingu szeptanego

Oto wybrane formy działań marketingu szeptanego jakie podaje WOMMA – ogólnoświatowa organizacja branży:

Evangelist marketing

Evangelist marketing – tworzenie i działania na grupie tzw. Ewangelistów marki.
To grupa konsumentów – „wyznawców „.

Konsumenci ci bardzo angażują się w aktywne, najczęściej samoczynne rekomendowanie marki (naturalny marketing szeptany) i są niezwykle ważną grupa dla każdego brand managera.

Marki posiadające swoich ewangelistów mają bardzo wysoki, wspomniany wcześniej, NSP. Doskonałym przykładem takiej marki jest Harley-Davidson i Apple

Marketing wirusowy

Marketing wirusowy – jedno z działań marketingu szeptanego polegające na tworzeniu powiązanych z marką treści, które rozprzestrzeniają między sobą sami konsumenci, głównie za pomocą Internetu.

Podstawowym wyzwaniem tej formy działań marketingowych jest zachowanie ich zgodności z tożsamością marki i realizacja twardych celów wizerunkowych przy zachowaniu „wirusowości”.

Community marketing

Community marketing – budowanie, rozwijanie i przeprowadzanie akcji marketingowych na społecznościach bliskich marce, które staną się naturalnym nośnikiem informacji o marce.

Product seeding

Product seeding – dostarczanie lub wypożyczanie oryginalnych, pełnowartościowych produktów lub ich próbek do odpowiednich przedstawicieli grupy docelowej.

Product seeding ma na celu trial i w dalszej konsekwencji bardzo wiarygodną rekomendację. Często działanie to przeprowadza się na Liderach Opinii, Blogerach.

Jest to jedno z działań marketingu szeptanego, które buduje bardziej wiarygodność i kontent do dalszych działań niż zasięg. Często bywa skromną częścią większych, rozbudowanych kampanii marketingowych.

Cause marketing

Cause marketing – ciekawe narzędzie marketingu szeptanego polegające na wspieraniu przez markę ważnych dla grupy docelowej kwestii społecznych.

Pozwala ono zbudować duże zaufanie do marki i poczucie, że marka rozumie wyższe potrzeby konsumenta, jest jego partnerem nie tylko na etapie konsumpcji dóbr i usług.

Trendsetting

Trendsetting – kreowanie nowych zachowań , sposobów konsumpcji, korzystania z marek
i produktów poprzez zaangażowanie do ich promocji osób, które uważane są w grupie celu za kreatorów trendów, osoby godne naśladowania.

Jedno z działań marketingu szeptanego bardzo powiązanych z działaniami PR i ePR.

Jeśli założymy, że główną cechą i podstawowym celem marketingu szeptanego jest inicjowanie rekomendacji, która odbywa się między obecnymi/potencjalnymi użytkownikami marki, będzie nam łatwo postrzegać marketing szeptany jako bardzo szeroką dziedzinę.

Omawiana rekomendacja może dotyczyć samej marki (np. iPod) lub, co często jest ciekawsze, kontentu czy aktywności wygenerowanych wokół marki – np. konkursu lotów Red Bull, mixu Mentosa z Colą, australijskiego konkursu na najlepszą pracę na świecie czy zmiany nazwy miejscowości z half na half.com.

Warto pamiętać, że poprzez działania marketingu szeptanego możemy osiągać dowolne cele marketingowe i businessowe – od budowania świadomości marki po budowanie jej ekspertyzy.

Na koniec warto dodać, że ta dziedzina charakteryzuje się paroma cechami – wymaga od marek dobrych jakościowo produktów i usług, dużej transparentności działania, otwarcia na konsumentów i przejścia z monologu do dialogu z konsumentem.